Tipp: Fokussieren Sie Ihren Blick, damit Vorhaben zu konkreten Handlungen werden!
2.4 Warum scheitern so viele Konzepte?
Wie oft haben Sie schon erlebt, wie mit großem Schwung und großen Worten Themen angeschoben, konzeptionelle Ausarbeitungen in Auftrag gegeben und pilotiert wurden – und dann versandeten? Mit Ihren Beobachtungen stehen Sie übrigens nicht alleine da: Denn 70 Prozent der Konzepte scheitern.
Gründe für das Scheitern von Konzepten
Kommunikation ist entscheidend
Schaut man sich die in der Abbildung dargestellten Gründe für das Scheitern von Konzepten an, so erkennt man die größten Hürden zum Erfolg deutlich: „Unklare Ziele“ und „Mangelnde Kommunikation mit dem Auftraggeber“ (Mehrfachnennungen waren bei dieser von mir durchgeführten Befragung möglich). Mit etwas Abstand folgen dann die Themen „Mangelndes Stakeholdermanagement“ und „Fehlendes Commitment vom Topmanagement“. Das sind alles Kommunikationsthemen: Sie betreffen zum einen die direkte Kommunikation zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer und zum anderen die Kommunikation in das Unternehmen hinein. Bemerkenswert ist, dass diese Abstimmungsthemen, die ja vergleichbar einfach zu bewältigen sind, weit vor den Themen mangelnder Ressourcen und zu hoher Anforderungen liegen.
Ergebnisse von Studien aus dem themennahen Bereich des Projektmanagements (Schwerpunkt im Projektmanagement ist mehr die Steuerung als die thematische Erarbeitung eines Themas) bestätigen diese Erkenntnisse und benennen ebenfalls nicht abgestimmte Ziele und unklare sowie unregelmäßige Kommunikation als wichtigste Gründe für Misserfolg. Die gute Nachricht ist, dass diese Faktoren sowohl vonseiten des Auftraggebers als auch des Auftragnehmers steuerbar sind. Mit einem geschärften Bewusstsein für die Prozesse und Stolpersteine und etwas Handwerkszeug lassen sich diese Misserfolgsfaktoren einfach in Erfolgsfaktoren für Konzepte und Projekte umwandeln.
Die Grundlage dafür legen Sie übrigens gleich zu Beginn Ihrer Arbeit vor allem im Auftragsklärungs- bzw. Zielgespräch. Was Sie dabei berücksichtigen sollten und wie Sie vorgehen können, damit Ihr Konzept erfolgreich wird, erfahren Sie in Kapitel 3.1.
2.5 Kriterien für gelungene Konzepte
Dem ZEBRA-Prinzip folgen
Konzepte sind äußerst vielfältig – aber gute Konzepte, die Aussicht auf eine erfolgreiche Umsetzung haben, folgen generell dem ZEBRA-Prinzip.
Das ZEBRA-Prinzip
Gelungene Konzepte sind:
Zielorientiert
Empfängerorientiert
Beherzt auf den Punkt gebracht
Realistisch geplant
Auslöser für Aktivitäten
Tipp: Nutzen Sie den „Zebrastreifen“ zur Entwicklung eines Erfolg versprechenden Konzeptes!
Gelungene Konzepte sind zielorientiert
Ein gemeinsames Ziel verständnis
Arbeiten Sie die Ziele präzise heraus. Sie bilden die Grundlage Ihrer Arbeit und stellen den ersten Schritt auf dem Weg zum Ziel und zum Finale dar. Sorgen Sie dafür, dass nicht nur Sie und Ihr Auftraggeber, sondern alle Beteiligten zu Beginn der Arbeit ein gemeinsames Zielverständnis haben. Sorgen Sie für Abstimmungstermine, um die Zielerreichung zu überprüfen und auch bei Änderungen der Ziele, der Rahmenbedingungen und sonstigen Wäg- oder Unwägbarkeiten weiterhin zielorientiert vorgehen zu können. Denn: Nicht immer ist die Zielgerade eine Gerade.
Gelungene Konzepte sind empfängerorientiert
Selbst die treffsichere Herausarbeitung des Zieles und die systematische Erarbeitung der Inhalte sind keine Garantien für ein erfolgreiches Konzept. Der zweithäufigste Grund für das Scheitern liegt – wie bereits festgestellt – im Bereich mangelnder Kommunikation. Das betrifft zum einen die Notwendigkeit, überhaupt und regelmäßig mit den Auftraggebern, Stakeholdern und später ebenso mit denjenigen zu kommunizieren, die das Thema umsetzen werden. Zum anderen betrifft es die Art der Kommunikation. Sorgen Sie dafür, dass man Ihre Ideen nachvollziehen und verstehen kann.
Auch für Fachfremde nachvollziehbar bleiben
Ein großes Problem liegt darin, dass die meisten Konzepte aus der Sicht und Erfahrungswelt des Autors geschrieben sind und hartnäckig in dieser Welt bleiben. Kommt der Empfänger nun aus anderen Fachbereichen (z. B. aus der IT und einer Fachabteilung), aus einer anderen Branche oder einer anderen Fach- oder Arbeitswelt und es findet keine Übersetzungsarbeit statt, dann sind die Konzepte für den Empfänger oft schwer oder kaum nachvollziehbar. Gute Konzepte hingegen sind von Experten geschrieben, beinhalten eine Expertise seines Fachgebietes, liefern aber eine empfängerorientierte Aufbereitung. Gelungene Konzepte sind für Fachfremde insofern nachvollziehbar, als das Ziel, der Nutzen und die geplante Vorgehensweise empfängerorientiert formuliert und strukturiert werden.
Gelungene Konzepte sind beherzt auf den Punkt gebracht
Häufig sind Konzepte zu umfangreich gehalten, sprachlich umständlich formuliert und nicht schlüssig aufgebaut. Die meisten Leser – und ganz besonders Entscheider – haben jedoch wenig Zeit und wollen ohne Umwege erfahren, worum es geht. Leseverhaltensforscher haben herausgefunden, dass innerhalb der ersten drei Sekunden entschieden wird, ob ein Text interessant erscheint.
Einfach und verständlich formulieren
Bringen Sie Ihr Konzept also lieber in Sprache und Struktur beherzt auf den Punkt. Formulieren Sie einfach und verständlich. Folgen Sie einem roten Faden und machen Sie diesen transparent. Finden Sie „sprechende Überschriften“ für Ihren Faden und die Gliederungspunkte. Fokussieren Sie sich und den Leser durch Kernbotschaften.
Gelungene Konzepte sind realistisch geplant
In der Konzeptarbeit sind zwei Arbeitsprozesse zu planen: die Konzepterstellung selbst und die Lösungen und Aktivitäten, die Sie in Ihrem Konzept vorschlagen.
Planen Sie zunächst Ihren eigenen Arbeitsprozess der Konzepterstellung. Bedenken Sie, dass Konzeptarbeit Zeit erfordert. Nehmen Sie sich diese – auch für eine realistische Zeitplanung. Beachten Sie den Stolperstein Nr. 3 (Kapitel 2.1) und die entsprechenden Tipps.
Realistische Zeitplanung für alle Aktivitäten
Wenn Sie in Ihrem Konzept Lösungen und Aktivitäten vorschlagen, bringen Sie diese ebenfalls in einen realistischen und anschaulichen Zeitplan. Damit helfen Sie dem Leser nachzuvollziehen, wie und mit welchem Aufwand Ihre Lösungsvorschläge umgesetzt werden können.
Gelungene Konzepte sind Auslöser für Aktivitäten
Gelungene Konzepte bieten intelligente, wirtschaftliche und pragmatische Lösungen für Probleme und Ziele. Sie zeigen Lösungen auf, beschreiben eine klare Strategie und kommen je nach dem Detaillierungsgrad auch zu konkreten Empfehlungen für Aktivitäten, wie das Ziel erreicht werden kann. Gelungene Konzepte wollen Aktivitäten auslösen und zeigen klar, was zu tun ist. Sie fordern zu konkreten Aktivitäten auf.
Konzepte, die Aussicht auf erfolgreiche Umsetzung haben, bieten dem Leser eine Antwort auf seine wichtigsten Fragen: Wozu soll ich das jetzt lesen? Was soll ich dann tun?
2.6 Die Konzeptphasen