■ Social Marketing: Ein Unternehmen unterstützt die Entwicklung und / oder Implementierung einer Kampagne, die zur Verhaltensänderung aufruft, etwa mit dem Ziel, die allgemeine Gesundheit, die öffentliche Sicherheit, die Umwelt oder das Gemeinwohl zu fördern. Erkennungsmerkmal dieser Art von Initiative ist der Schwerpunkt auf der Verhaltensänderung, womit sie sich von der Cause Promotion unterscheidet, deren Fokus auf der Unterstützung von Bewusstseinsbildung, Fundraising und der Rekrutierung von ehrenamtlichen Mitarbeitern für ein gesellschaftliches Anliegen liegt. Ein Unternehmen kann eine Verhaltensänderungskampagne in Eigenregie entwickeln und durchführen (so ermuntert Allstate Jugendliche, schriftlich zu geloben, nicht gleichzeitig zu fahren und zu simsen), aber noch häufiger arbeitet es mit Partnerinstitutionen aus dem staatlichen Sektor (Home Depot und ein Versorgungsdienstleister propagieren gemeinsam den sparsamen Umgang mit Wasser) und gemeinnützigen Organisationen zusammen (Pampers und die SIDS Foundation appellieren an Eltern und Betreuer, Säuglinge zum Schlafen auf den Rücken zu legen).
Initiativen ohne unmittelbare Kundenbeteiligung
■ Corporate Philanthropy: Ein Unternehmen stellt unmittelbar Geld oder Sachleistungen für ein karitatives Projekt oder ein gesellschaftliches Anliegen bereit. Das ist vielleicht die traditionellste aller Social Initiatives, die über viele Jahrzehnte überwiegend reaktiv und häufig spontan betrieben wurde. Wie in Kapitel 1 erwähnt, verspüren heute jedoch immer mehr Unternehmen sowohl intern als auch extern den Druck, strategischer an die Frage heranzugehen, sich für einen Schwerpunkt zu entscheiden und die philanthropischen Aktivitäten mit den mittel- und langfristigen Geschäftszielen zu verknüpfen. Und seit es die Social Media gibt, beginnen die Unternehmen, die Verbraucher mitentscheiden zu lassen, welche gemeinnützigen Organisationen unterstützt werden sollen.
■ Community Volunteering: Ein Unternehmen unterstützt und ermuntert die eigenen Angestellten, Vertriebspartner und Franchisenehmer, sich für soziale Projekte vor Ort oder für lokale Anliegen zu engagieren. Diese Aktivität kann eine Einzelaktion sein (wenn beispielsweise die Beschäftigten eines Hightech-Unternehmens Schüler einer Mittelschule am Computer trainieren) oder in Partnerschaft mit einer gemeinnützigen Organisation erfolgen (AT & T stellt gemeinsam mit dem American Red Cross Mobiltelefone für den Katastropheneinsatz bereit). Die Arbeit für einen guten Zweck wird entweder vom Unternehmen koordiniert, oder die Beschäftigten entscheiden selbst über ihre Aktionen und werden vom Unternehmen unterstützt, etwa durch Freistellung oder die Vermittlung von passenden Projekten.
■ Socially Responsible Business Practices: Ein Unternehmen setzt auf Verfahren und Prozesse und befolgt Investitionsgrundsätze, die über die gesetzlichen Anforderungen hinaus gesellschaftliche Belange berücksichtigen, das Gemeinwohl fördern und die Umwelt schützen. Entweder entwirft und verwirklicht das Unternehmen die Initiative in Eigenregie (DuPont beispielsweise entschloss sich zu einer radikalen Verringerung von Energieverbrauch und Treibhausgasemissionen), oder es tut sich mit anderen zusammen (Whole Foods Market arbeitet mit dem britischen Umwelt-, Ernährungs- und Landwirtschaftsministerium zusammen, um den Kauf von nachhaltigem Fisch zu fördern).
Um diese Unterscheidungen weiter zu illustrieren und mit Leben zu füllen, stellen wir im Folgenden drei Fallbeispiele vor: Starbucks, Target und Johnson & Johnson. Anhand von Hintergrundinformationen erläutern wir jeweils kurz die Motivation des Unternehmens, sich mit Social Initiatives zu beschäftigen, und führen im Anschluss daran für jede der sechs Formen von Social Initiatives jeweils ein Beispiel an.
∎ Starbucks
∎ Ökologie als strategischer Schwerpunkt
Im Jahr 2008 unternahm die Kaffeehauskette Starbucks einen mutigen Schritt, als sie sich eine Reihe ambitionierter Global-Responsibility-Ziele setzte, die größte Auswirkungen auf die Umwelt versprachen und sich auf die ethische Rohstoffbeschaffung, den aktiven Umweltschutz und die Einbeziehung der Stakeholder vor Ort bezogen. Das Unternehmen war und ist davon überzeugt, dass eine verantwortungsbewusste wirtschaftliche Performance untrennbar mit ökologischen und sozialen Fortschritten verknüpft ist.52 Wir denken, dass das funktioniert. Im Jahr 2011 erschien Starbucks auf der Fortune-500-Liste unter denjenigen, die im Vorjahr die größten Gewinnsteigerungen erzielt hatten (Platz 47)53, von Wirtschaftsgrößen zu einem der meist bewunderten Unternehmen gewählt (Platz 16)54 und vom CR Magazine als Best Corporate Citizen bezeichnet worden waren (Platz 1 im Branchensektor)55. Darüber hinaus zählt Starbucks auch zu den besten Unternehmen aus Arbeitnehmersicht (Platz 98).56 Und eine Vielzahl von Auszeichnungen und Preisen für sein Umweltengagement, wie beispielsweise von der EPA (für die Unterstützung grüner Energie), der National Recycling Coalition (für Pionierleistungen im Recyclingbereich), aus der Branche (für die Unterstützung von Fair-Trade-Bauern) und vom U.S. Composting Council (für die kostenlose Abgabe von Kaffeesatz als Kompostierhilfe für Verbraucher), belegt, dass die Anstrengungen des Unternehmens nicht unbemerkt bleiben.
Tabelle 1 zeigt, wie diese Selbstverpflichtung mit ökologischen Projekten in allen sechs Formen der Social Initiatives eingelöst wird. Auf den folgenden Seiten erfahren Sie weitere Details zu ihrer Entwicklung und Implementierung.
∎ Cause Promotion: Cup Summits
Die Herausforderungen des Recyclings sind nicht auf ein bestimmtes Unternehmen beschränkt. Die gesamte Lebensmittelbranche inklusive Einzelhandel und Getränkewirtschaft muss gemeinsam mit Zulieferern, Recyclingunternehmen und staatlichen Behörden sinnvolle und nachhaltige Veränderungen erarbeiten, um die Abfallmengen zu reduzieren. Starbucks verfolgt ein ambitioniertes Umweltziel. Bis 2015 sollen alle Getränke in wiederverwendbaren oder -verwertbaren Gefäßen ausgegeben werden, und andere Unternehmen in der Lebensmittelbranche sollen es Starbucks gleichtun.57
Im Jahr 2008 bat Starbucks das Massachusetts Institute of Technology und die Society for Organizational Learning um Hilfe bei der Entwicklung eines systematischen Ansatzes zur Wiederverwendung bzw. Wiederverwertung von Trinkgefäßen. Dabei kam ein Problemlösungsansatz zur Anwendung, der analysiert, wie die verschiedenen Segmente einer Struktur miteinander zusammenhängen.
Das führte zu den ersten Cup Summits der Jahre 2009 und 2010, an denen Regierungsvertreter, Rohstofflieferanten, Trinkgefäßhersteller, Einzelhandelsvertreter und Getränkelieferanten, Recyclingunternehmen, Wettbewerber, Naturschutzorganisationen und Wissenschaftler teilnahmen. Die Zusammenarbeit förderte das grundlegende Bedürfnis zutage, die Recycling-Infrastruktur zu verbessern und gleichzeitig weiterhin neue Materialien und Gestaltungsformen zu erkunden.
Auf dem Cup Summit 2011 in Boston knüpften mehr als 150 Branchenführer, darunter Wettbewerber wie Dunkin’ Donuts, McDonald’s und Tim Horton’s, an die Erfahrungen vergangener Gipfel an und entwarfen Pläne für die fortgesetzte gemeinsame Suche nach einer Lösung. Das Food Packaging Institute gab die Gründung der Paper Recovery Alliance bekannt – mit dem Ziel, die Initiative auf die gesamte Branche auszudehnen.
∎ Cause-Related Marketing: Ethos Water Fund
Ethos Water wurde im Jahr 2002 gegründet, um den Zugang zu sauberem Wasser für Kinder in aller Welt zu verbessern und das Bewusstsein für die globale Wasserkrise zu stärken. Im Jahr 2005 übernahm Starbucks das Unternehmen, um mit dem Geld aus dem Wasserverkauf weltweit Programme für Wasserzugang, bessere sanitäre Bedingungen und bessere Hygiene zu unterstützen. Von jeder in einem Starbucks-Geschäft verkauften Flasche zweigt Starbucks fünf Cent für den Ethos Water Fund ab, der der Starbucks Foundation angegliedert ist. Bis 2011 wurden mehr als sechs Millionen US-Dollar für Projekte in Ländern mit Wasserproblemen ausgegeben, wovon mehr als 420 000 Menschen profitierten.58
∎ Social Marketing: Kaffeesatz für den Garten
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