JEDES HANDELN WIRD VON DEN ZIELEN BESTIMMT
Unsere Ziele bestimmen, worauf wir unsere Aufmerksamkeit lenken, was wir für wichtig oder unwichtig halten, was wir anstreben oder ablehnen, was wir beachten oder ignorieren. Wer nach Paris fahren will, interessiert sich beispielsweise nicht für die Straßenverhältnisse in Moskau. Ein im Hinblick auf den Erfolg falsches Ziel hat darum zwangsläufig die Aufnahme falscher Informationen und die Bildung eines falschen Bewusstseins zur Folge. Umgekehrt gilt: Je besser die Zielsetzung ist, desto besser verlaufen die Informationsaufnahme, die Bewusstseinsbildung und die gesamte Entwicklung.
In allen von Wolfgang Mewes untersuchten Erfolgsfällen erwiesen sich stets die Ziele als die eigentliche Ursache dafür, dass die einen trotz guter Voraussetzungen nur geringe oder keine Erfolge hatten, während andere selbst mit geringen Kräften und Mitteln und aus ungünstigen Verhältnissen heraus erstaunlich große Erfolge erzielten.
Wer stets den Nutzen seiner Zielgruppe steigern will, erzielt seinen Gewinn automatisch.
Unternehmensziel
Was ist das Ziel eines Unternehmens? Auf diese Frage hatte die Betriebswirtschaftslehre lange Zeit eine einfache Antwort: Das wichtigste Ziel eines Unternehmens ist es, möglichst hohe Gewinne einzufahren. Je höher der Gewinn, desto besser kann sich das Unternehmen entwickeln und desto mehr kann es für die Kunden, die Mitarbeiter, die Anteilseigner, die Umwelt tun.
Es hat zwar im Lauf der Zeit immer wieder einmal Zweifel an der Richtigkeit dieser Zielsetzung gegeben, doch insgesamt geht es der Betriebswirtschaftslehre – von wenigen Ausnahmen abgesehen – um Methoden, wie ein Unternehmen seinen Gewinn ermittelt, steigert und kontrolliert. Bilanz, Kalkulation, Kostenrechnung und Organisation richten alle Entscheidungen des Managers wie mit einem Kompass (Zyniker könnten sagen: wie mit Scheuklappen) auf die Gewinnmaximierung. Am Gewinn werden die Entwicklung des Unternehmens und die Kompetenz des Managements gemessen.
Gewinnfixierung = Fixierung des Unternehmens auf sich selbst
Die Fixierung auf den Gewinn führt allerdings zwangsläufig dazu, dass sich ein Unternehmen in erster Linie mit sich selbst und erst dann mit Wünschen und Bedürfnissen seiner Kunden beschäftigt.
EGOISTISCHE ZIELE ÜBERWIEGEN
In der persönlichen Zielsetzung sieht es nicht viel anders aus: Die meisten Menschen haben mehr oder weniger egoistische Ziele. Sie wollen mehr Geld, ein großes Haus, Macht, Einfluss oder anderes haben. Oft wissen sie aber nicht, wie sie sich verhalten müssen, um diese Ziele zu erreichen, sie wissen nicht, wie und in welchem Maße sie ihre Attraktivität steigern müssen, um entsprechend höhere Einkommen oder Machtpositionen zu erreichen. So etwas führt natürlich zwangsweise zu Frustrationen: Auf der einen Seite werden Spannung und Energie aufgebaut, um diese motivierenden Ziele zu erreichen, auf der anderen Seite fehlt es jedoch an Ideen, wie man sie erreichen kann – außer mehr und härter zu arbeiten.
Nutzen- vor Gewinnmaximierung
Das Ziel der Gewinnmaximierung führt zu wachsenden Konflikten und Verteilungskämpfen. Die Nutzenmaximierung als oberstes Ziel führt zu harmonischem Miteinander und in der Folge zu wachsenden Gewinnen.
DIE NEGATIVEN FOLGEN DES EINSEITIGEN GEWINNSTREBENS
Welche Folgen hat nun das rein materielle Denken in der Unternehmens- und Karrierestrategie?
Allgemeinwohl kommt zu kurz
Erstens: In einer ausschließlich gewinnorientierten Wirtschaft kommt das Allgemeinwohl zu kurz. Das zeigten schon die betriebswirtschaftlichen Theoretiker Eugen Schmalenbach und Heinrich Nicklisch sowie die liberalen Ökonomen Joseph Schumpeter und Friedrich August von Hayek. Auch der Urvater der Marktwirtschaft, Adam Smith, hielt das freie Walten der Marktkräfte nur dann für funktionsfähig, wenn die Gesellschaft ein hochentwickeltes Moral- und Sozialbewusstsein besitzt.
Beziehungen werden rein funktional
Zweitens: Je mehr sich ein Mensch am eigenen Vorteil und Gewinn orientiert, desto mehr reduzieren sich die zwischenmenschlichen Beziehungen auf das rein Materielle. Das haben Verhaltens- und Gehirnforscher über die schädlichen Wirkungen des gewinnzentrierten und damit egoistischen Verhaltens herausgefunden. Ein Beispiel ist die wachsende Kälte und Rücksichtslosigkeit im Profisport. Dort ist es schon so weit gekommen, dass normale menschliche Eigenschaften wie Ehrlichkeit und Bescheidenheit mit Fairnesspreisen ausgezeichnet werden müssen.
Menschliche Werte verschwinden
Drittens: Im Unternehmen lockern sich die Bindungen zwischen Mitarbeitern und Management, sodass man am Ende lediglich eine Gemeinschaft egoistischer Gewinn- und Einkommensmaximierer bildet. Wenn Unternehmen trotz Rekordgewinnen Tausende von Mitarbeitern entlassen, um noch höhere Renditen zu erwirtschaften, wirkt dies zynisch und verantwortungslos. Die höheren menschlichen Werte wie Freundschaft, Verständnis oder Mitleid schwinden. Die ideellen Gemeinschaften wie Familie, Kirche, Nationen lockern sich. Es ist charakteristisch für diese schleichende Entwicklung, dass früher dominierende Begriffe wie Ehre, Fairness, Gewissen, Kameradschaft und Moral gegenüber dem Gewinn an Bedeutung verlieren, ja auf manche Menschen nur noch lächerlich und antiquiert wirken. Die Skandale in deutschen Großunternehmen rund um Schmiergeld, Bestechung, Prostitution und Bespitzelungen sind das Ergebnis eines jahrzehntelangen Drills Richtung Gewinnmaximierung in den Universitäten. Wer schon jungen Menschen beibringt, dass im Profit der höchste Wert der Unternehmensführung liegt, muss sich nicht wundern, wenn diese Menschen später im Berufsleben alle anderen Werte der Gewinnmaximierung unterordnen.
Beziehung zum Kunden nur Mittel zum Zweck
Viertens: Das direkte Gewinnstreben macht es fast unmöglich, zu den Kunden eine »normale« Beziehung aufzubauen, denn bewusst oder unbewusst wird man diese immer bestmöglich ausbeuten wollen. Wenn die Kunden wissen, dass sie letztlich nur Mittel zum Zweck sind, verkommen selbst gut gemeinte Programme zur »Kundenorientierung« zur reinen Kosmetik ohne substanzielle Wirkung. Wenn sich Unternehmen beschweren, dass die Kunden immer habgieriger und geiziger werden, so beklagen sie einen Werteverfall, den sie selbst vorgelebt und erzeugt haben.
Die im Jahr 2008 manifest gewordene Krise an den Finanzmärkten ist das eindrucksvollste Beispiel dafür, dass das Paradigma der Gewinnmaximierung zu einer Fehlentwicklung unvorstellbaren Ausmaßes geführt hat. Die EKS weist einen grundsätzlich anderen, sozialverträglichen Weg zu ökonomischem Erfolg.
INDIREKTE GEWINNERZIELUNG DURCH NUTZENMAXIMIERUNG
Die EKS verdammt den Gewinn jedoch keineswegs – im Gegenteil: Jeder kann so viel Gewinn erzielen, wie er mag. Der Gewinn ist jedoch nicht das übergeordnete Ziel, dem sich alles andere unterzuordnen hat. Die EKS fordert darum die indirekte statt der direkten Gewinnerzielung. Die indirekte Gewinnerzielung hat als vorgeschaltetes, primäres Ziel die Nutzenmaximierung für die Zielgruppe. Dahinter steckt die Erkenntnis, dass der Gewinn umso größer ausfällt, je größer der Nutzen ist, den man bietet.
Instrumente der direkten Gewinnmaximierung im schlimmsten Fall kriminell
Der Unterschied zwischen diesen beiden Zielen zeigt sich besonders deutlich, wenn man sich einmal die Spannbreite der Maßnahmen vor Augen führt, die je nach Zielsetzung ergriffen werden können. Die Instrumente der direkten Gewinnmaximierung können im schlimmsten Fall Bestechung, Verdrängungswettbewerb, Kartellbildung, Machtausübung und Betrug sein.
Instrumente der indirekten Gewinnerzielung: Nutzen schaffen
Dagegen gibt es nur ein einziges Instrument der indirekten Gewinnerzielung: die Steigerung des Nutzens für die Zielgruppe. Der Gewinn ist dann die zwangsläufige Folge. Die Nutzenorientierung wirkt auf den Gewinn wie ein Filter. So entsteht ein wesentlich positiveres Bild des Unternehmers, des Unternehmens und der Marktwirtschaft.
Die direkte Gewinnmaximierung führt zu Konflikten, Spannungen