Establecimiento tradicional
Es aquel en el que el cliente debe solicitar la mayoría de los productos al vendedor para que se los entregue o muestre. Un ejemplo sería una carnicería.
3.1. Flujos de circulación
La circulación de los clientes dentro de un establecimiento en libre servicio puede ser de dos formas:
1 Tráfico de destino: es una circulación lógica, los clientes se dirigen a un objetivo concreto: coger los productos en los que están interesados; es una compra racional.
2 Tráfico por impulso: es la circulación que le marca el establecimiento por la disposición del mobiliario, productos, estanterías, etc.; es una compra por impulso.
Nota
La compra impulsiva no está planificada, el cliente la ha realizado porque se le ha motivado para que compre un determinado producto, mediante por ejemplo promociones, carteles, etc.
Zonas calientes / zonas frías
Dentro de los posibles flujos de circulación que los clientes hacen en el establecimiento, es importante distinguir entre zonas calientes y frías:
1 Se llaman zonas calientes aquellas por donde circulan los clientes de forma natural, casi sin pensarlo, y por lo tanto poseen un mayor tráfico y concentración de clientes.
2 Las zonas frías son aquellas por las que los clientes no circulan de forma natural y que, por lo tanto, si se quiere que pasen por ellas hay que realizar acciones para motivar su paso. Son zonas menos accesibles y con menos flujo de circulación.Un establecimiento se divide en dos zonas claramente identificables en función de la corriente de circulación de los clientes.
3.2. Recorrido de los clientes
El recorrido que un cliente hace en el comercio dependerá de dónde se encuentren las puertas de entrada y salida (incluyendo las cajas), de la disposición del mobiliario y de la colocación de los productos y elementos de información. Es importante decir que si el establecimiento consigue una disposición interna efectiva, permitirá aumentar el recorrido de los clientes en el punto de venta y, por lo tanto, el número de productos visualizados.
Respecto a los primeros elementos: puerta de entrada y salida, lo normal es que la entrada esté situada a la derecha del establecimiento y la salida a la izquierda de este, porque la circulación natural de los clientes suele ser la contraria a las agujas del reloj. Así además, el establecimiento se asegura de que haya recorrido la mayor parte del espacio.
La disposición del mobiliario influye también en el recorrido de los clientes. Como se verá más adelante, existen diversas formas de colocar el mobiliario en un establecimiento de libre servicio, dependiendo de la forma, el cliente tendrá más libertad de movimiento o menos para realizar su propio itinerario. Por ejemplo, la disposición recta deja mucha libertad al cliente para realizar su itinerario.
La utilización de carteles indicando las secciones o elementos en el suelo guiando al comprador, como pueden ser flechas o dibujos, inciden en el recorrido que los clientes realizan en el establecimiento.
Los elementos de información inciden en el recorrido del cliente.
Por último, la colocación de los productos en el punto de venta tiene especial importancia para influir sobre el recorrido de los clientes. Centrándose en productos de primera necesidad (alimentación, higiene, etc.), si se colocan en la parte más profunda del establecimiento o se dispersan por todo el local, el cliente deberá recorrer más espacio, pasando por casi todas las secciones para tomarlos. Sin embargo, a veces esto no produce buena imagen en el cliente que quiere realizar su compra lo antes posible, porque no tiene mucho tiempo.
Sabía que...
Los establecimientos cambian a menudo la posición de los productos básicos para cambiar el recorrido de los consumidores y, por lo tanto, aumentar las compras no planificadas.
3.3. Proporción del espacio
A la hora de distribuir los espacios principales en un comercio, se va a diferenciar entre el comercio tradicional y un comercio de libre servicio, definidos más arriba.
Comercio tradicional
En este tipo de comercio, el cliente dispone de un espacio reducido para moverse por el establecimiento, ya que normalmente se dedica la mitad del espacio al almacén.
Lo normal sería dedicar un 50% al almacén, un 30% a la zona de exhibición de productos (aunque exista un vendedor que lo pueda mostrar, normalmente, fuera del mostrador hay una zona de exhibición de productos) y un 20% a la zona de espera de los clientes mientras son atendidos.
Nota
El comercio tradicional en la mayoría de los casos tiene menos de 100 m2.
Comercio de libre servicio
En este tipo de establecimientos el espacio dedicado a la venta es mucho mayor, disponiendo el cliente de un espacio considerable para moverse.
La parte de exhibición de los productos es, lógicamente, la mayor, pudiendo ocupar un 80%, y el 20% restante estará ocupado por el almacén, la caja y la oficina.
Actividades
4. Reflexionar sobre las siguientes cuestiones:
1 ¿El comercio tradicional acabará desapareciendo? ¿Por qué?
2 Recordar algún establecimiento comercial tradicional al que se suela ir. ¿Y uno de libre servicio? ¿Qué productos venden? ¿Dónde se tarda más en realizar la compra?
3 ¿Qué sectores son más propicios para ser un establecimiento tradicional?
4 ¿En un establecimiento de libre servicio, como un supermercado, el vendedor no tiene importancia? ¿Por qué?
3.4. Organización del espacio
La forma en la que se organice el espacio del interior del establecimiento tiene entre sus objetivos los siguientes:
1 Que el cliente compre un mayor número de productos (incluso los que no tenía pensado comprar).
2 Que el cliente se encuentre a gusto realizando la compra, convirtiéndose esta en un acto agradable y cómodo.
3 Obtener la mayor rentabilidad del establecimiento.
Los elementos que organizan el espacio dentro de un pequeño comercio son: