Aplicación práctica
Una casa rural está muy bien equipada y enclavada en un cerro, desde el que se divisan unas espectaculares vistas del entorno. Los clientes están muy cómodos, satisfechos con el alojamiento y consideran que el precio es incluso económico para la calidad que se ofrece, a pesar de ello el número de pernoctaciones es inferior a las 2 noches de estancia. ¿Qué medidas adoptaría para intentar incrementar la estancia media?
SOLUCIÓN
Como quiera que el cliente opine que el gasto que realiza no es excesivo, es lógico pensar que tiene una capacidad de gasto superior a la que realiza, de ahí que se le puedan proponer más servicios que, aunque incremente su gasto en el viaje, le inciten a permanecer durante más tiempo en el alojamiento. En cuanto a productos propios, se puede ofrecer un desayuno de bienvenida con especialidades tradicionales locales, lo que le obligará a tener que pernoctar la noche anterior, o bien una cena especial de despedida, de similares características, lo que le obligará a alojarse una noche más. Otra propuesta podría ser la de ofrecer sucesivas noches de estancia a precios progresivamente más reducidos que los del fin de semana. Ofrecer late check-out o salida más tarde de la habitual el domingo, a cambio de contratar la noche del viernes, también ayudará a conseguir alargar la estancia. En cuanto a productos de otros, promocionar las actividades y eventos que comiencen el sábado por la mañana, con lo que los clientes tendrán que alojarse el viernes por la noche si quieren realizarlas. Las competiciones deportivas requieren de cenas ricas en hidratos de carbono. Ofrecer de forma gratuita “la cena de la pasta” podrá incitar a los deportistas a pernoctar la noche anterior a la celebración de una prueba deportiva.
3. Criterios básicos para una buena gestión
Todo alojamiento rural, independientemente de su tipología y tamaño, necesita vender su producto/servicio para poder subsistir, desarrollarse y crecer como negocio. Para ello, deberá conocer los ciclos de venta, así como enfocar su esfuerzo comercial en su cliente tipo.
Definición
Cliente tipo
Es un cliente con un perfil claramente definido que responde a unas características concretas y específicas, gracias a las cuales podrá ser clasificado y tipificado.
Si bien cualquier cliente es siempre bienvenido, los esfuerzos comerciales han de centrarse en un determinado grupo de clientes que son, de forma objetiva, aquellos a los que se tendrá más posibilidades de satisfacer con el producto/servicio ofertado. Concentrar los esfuerzos comerciales en un determinado grupo de clientes permitirá:
1 Centrar la atención en el cliente objetivo.
2 Segmentar el mercado.
3 Optimizar recursos económicos y humanos.
4 Adaptar el producto a la demanda.
5 Desechar aquellas acciones que no se ajusten o se desvíen del objetivo final.
Así pues, la gestión comercial no consistirá en tratar de llegar al mayor número de personas posibles, sino de hacerse notar en aquellos grupos de clientes (segmentos y nichos de mercado) entre los que se tendrá más posibilidades de vender el alojamiento.
3.1. Analizar el mercado de forma regular
El cliente (real y potencial) es el elemento principal, aunque no el único, del mercado.
Los clientes reales son aquellos que ya han comprado un determinado bien o servicio, y los potenciales, los que tienen capacidad y pueden llegar a adquirirlo pero que aún no lo han hecho.
Definición
Cliente potencial
Es aquel cliente al que, de forma objetiva, se podrá satisfacer alguna de sus necesidades con un determinado producto o servicio.
Para poder operar en un mercado con un mínimo de garantías de éxito primero habrá que estudiarlo para llegar a conocerlo.
El primer paso de la acción comercial es estudiar el mercado.
El proceso de investigación y análisis de mercado debe seguir una serie de pasos o pautas cronológicamente ordenadas:
1 Planificación previa, en la que se determinará qué se quiere saber, para qué, por qué, dónde, cómo, su ámbito geográfico, quiénes participarán y con qué recursos se cuenta para hacerlo.
2 Recogida de la información necesaria para realizar el estudio.
3 Análisis de esa información para poderla convertir en un elemento útil y fiable para la toma de decisiones.
4 Elaboración de las conclusiones, haciendo hincapié en qué harán y cómo deberán actuar los distintos departamentos del alojamiento en función de los datos obtenidos para conseguir los objetivos marcados.
Si se quiere realizar un estudio de mercado para saber la idoneidad de construir un hotel rural en un determinado emplazamiento, se deberá determinar quién realizará ese estudio y cuánto va a costar hacerlo. Se indagará el nivel de ocupación de la oferta ya existente y se realizarán entrevistas con intermediarios turísticos para conocer la demanda real de ese tipo de alojamiento. Se estudiarán las tendencias del mercado en cuanto a productos, servicios, novedades etc. y, en base a toda la información recopilada, se decidirá si se construye o no el alojamiento, su tipología (hotel, hostal, apartahotel, etc.) y la categoría más idónea.
3.2. Elementos del mercado
Los elementos que componen el mercado y, por consiguiente, los que se deberán investigar y analizar a la hora de establecer políticas comerciales son:
1 El producto.
2 El precio.
3 Los clientes.
4 La competencia.
5 Los intermediarios y canales de distribución.
6 La situación socioeconómica del momento.
De un profundo análisis de todas estas variables y de la adaptación del establecimiento a los cambios que en ellas se produzcan va a depender el éxito de la empresa. ¿Y cuándo hay que realizar este análisis? La respuesta es: “Constantemente”.
Actividades
1. Usted quiere hacer reformas para aumentar la categoría de su alojamiento. ¿Qué datos considera que deberá conocer para que los cambios que realice le posicionen mejor en su mercado actual?
2. ¿Cómo conseguirá esos datos?
El producto
El producto es el primer elemento con el que ha de contar la empresa a la hora de diseñar su política de gestión comercial. El éxito de un alojamiento empezará a forjarse a partir de la oferta de un buen producto; pero solo el hecho de disponer de un buen producto no garantizará el éxito,