За это время мы десятки раз позиционировали наших клиентов на самых разных рынках (продуктовых и географических), сотни раз выступали на форумах и конференциях на тему важности этого вопроса, набили много шишек.
И сейчас хотим поделиться опытом создания правильного позиционирования и правильного его использования – в этой книге.
Мы сами выросли на книгах Райса и Траута (и были знакомы с ними лично) – но их замечательные работы говорят только о том, что позиционирование нужно и важно (мы согласны!), и ни разу не упоминают, как его (позиционирование) сделать (книги, в которых можно об этом прочитать, мы приводим в Приложении 1) – «как делать», знают консалтинговые компании Райса и Траута.
И это знание стоит дорого.
Мы слышали о таких ценах: позиционирование с помощью компании Траута обойдется компании в 100 тысяч долларов США.
В компании Райса чуть дешевле – 75 тысяч.
Слышали мы и о специальных ценах для России – но ниже 60 тысяч долларов США стоимость не опускается (это примерно 4 млн рублей на дату написания этой главы).
Нам уже не раз приходилось закрывать ту или иную тему маркетинга – мы вместе написали несколько книг.
«Возвращенцы» – как вернуть потерянных клиентов и/или бизнес-партнеров.
«Маркетинговая машина» – как стать и как быть хорошим директором по маркетингу.
«Согласовано!» – как примирить отделы маркетинга и продаж, как заставить их дружно совместно работать ради единого результата.
«Прибавить оборотов!» – как маркетинг может помочь любой коммерческой компании увеличить продажи с помощью маркетинговых инструментов.
«Инструменты маркетинга для отдела продаж» – какими инструментами маркетинга должны быть «вооружены» сотрудники отделов продаж до встречи с клиентами, на встрече и после встречи.
Пора закрыть гештальт – написать книгу о том, что мы делаем больше 15 лет.
Чем наша книга отличается от других, в частности, от классической книги «Позиционирование: битва за умы»?
Мы решили, что простым и понятным языком расскажем малому бизнесу (который не может купить западных экспертов за несколько десятков тысяч долларов) о том, как сделать позиционирование, как ответить на самые важные в бизнесе вопросы:
«чем вы лучше других?»
«почему я должен купить именно у вас?»
«почему вы и почему не они (конкуренты)?»
«почему вы?»
Проработав эту книгу, читатель сможет сделать позиционирование для:
себя (если он, например, фрилансер, консультант или ИП);
своей компании;
своих продуктов и услуг.
Читателю больше не придется морщить лоб, придумывать на ходу ответ на вопрос потенциального покупателя «почему вы?».
Это вопрос на миллион. Для кого-то из читателей – на миллион рублей, а для кого-то – на миллион фунтов стерлингов (это больше, чем миллион долларов и даже чем миллион евро).
Вы должны быть готовы к нему.
Полностью готовы.
Предупреждение для профессионалов, экспертов маркетинга.
Мы сами кандидаты наук, и мы, конечно же, могли бы написать на эту тему умную книгу, из которой было бы понятно, что тема важная, знаем мы много, пишите нам – мы вам поможем за деньги.
Но наша цель – написать простое руководство по созданию правильного позиционирования, и мы намеренно будем упрощать (порой очень сильно) многие вопросы.
Поэтому все ваши возражения и критика априори не принимаются.
Итак, поехали.
Игорь Манн
Анна Турусина
Часть 1
Что такое позиционирование
Глава 1
По какой причине вопрос «почему вы?» сильнее позиционирования?
Все выбирают.
Всех выбирают.
Что бы вы ни продавали – продукты, услуги, компанию, кандидатов или себя – важно отличаться от других.
Каждый – человек, группа экспертов, компания, – выбирая, ищет ответы на вопросы «чем это лучше другого?», «почему это, а не то?».
Книг об отличиях (или дифференциации) написано немало, самые известные принадлежат перу родоначальников теорий позиционирования и дифференцирования Эла Райса и Джека Траута. Теория позиционирования придумана этими двумя американскими специалистами в далеком 1972 году.
Позиционирование – одна из важнейших маркетинговых концепций (это признают многие эксперты и специалисты по маркетингу).
Насколько нам известно, сама концепция была придумана Элом Райсом, а его ученик Джек Траут придумал для нее термин – «позиционирование».
Они вместе написали книгу (первым, конечно же, шло имя Эла).
Потом они создали маркетинговое агентство для продвижения этой концепции,