Cálidda y su compromiso con el bienestar de la sociedad
En el marco de la COP 20 en el país, Cálidda se convirtió en aliado estratégico del Ministerio del Ambiente (MINAM), apoyando la iniciativa ambiental «Pon de tu parte», cuyo propósito fue crear conciencia sobre la relación entre las prácticas habituales y el cambio climático, a través de la suscripción de compromisos por el clima. En ocho meses de trabajo, Cálidda asumió el papel de articulador entre Estado, empresa privada, organizaciones no gubernamentales y sociedad. El resultado: más de 300 mil compromisos.
CONTEXTO
Actualmente, el Perú genera 24 000 toneladas de residuos sólidos (RR. SS.) en una semana, lo que equivaldría a llenar al ras cuatro estadios nacionales1. Lima, por su parte, genera actualmente más de 8202 toneladas de basura por día, cifra que podría duplicarse en 20 años2.
Ante esta realidad y en línea con la política de responsabilidad corporativa y de respeto por el medioambiente, Cálidda aplica, en cada uno de sus procesos e interacción con sus grupos de interés, un rol activo en la generación de conciencia medioambiental en la comunidad.
Por su parte, en 2014, Lima fue la sede de la Vigésima Conferencia de las Partes por el cambio climático, COP 20. Esta conferencia fue considerada el eslabón clave para la firma de un nuevo acuerdo vinculante que reemplace al Protocolo de Kioto en la COP 21. El evento reuniría a presidentes, ministros y representantes de la sociedad civil y del sector privado de 195 países. La realización de la COP 20 permitió exponer la situación actual ambiental y crear una comunidad comprometida con el medioambiente y con el cambio climático. Asimismo, dejó un legado al Perú, generando una movilización social ambiental importante.
LA PROPUESTA
De manera voluntaria y en coordinación con el Ministerio del Ambiente, Cálidda elaboró un plan de acción que incluía, como estrategia principal, buscar la alianza con otras instituciones para comprometerlas con el programa y promover su participación activa. El propósito de esta visión de trabajo en equipo era incrementar el alcance de las actividades propuestas en el plan de Cálidda. Es así que se incorporó a organizaciones como Perú 2021, Megaplaza, Cineplanet, Mistura, Avina, IPES, SPDA y McCann Erickson, IBM para sensibilizar al mayor número de ciudadanos de Lima sobre la importancia del cuidado del medioambiente.
El propósito de la campaña fue conseguir 300 000 compromisos por el clima y despertar la conciencia ambiental de la comunidad. Para ello, Cálidda desarrolló sus actividades en el periodo de mayo a diciembre de 2014, mes en el que se realizó la COP 20. El comercial televisivo estuvo en pauta y en redes sociales cuatro semanas previas a la COP 20.
LA IMPLEMENTACIÓN
Se publicó la página web www.pondetuparte.com y, como parte de esta estrategia de relacionamiento, se realizaron las siguientes acciones:
1. Participación en el Private Sector Forum. Este foro, organizado por el secretario general de las Naciones Unidas en Nueva York, contó con la participación de Ollanta Humala, presidente del Perú, Manuel Pulgar-Vidal, ministro del Ambiente y Adolfo Heeren, gerente general de Cálidda, representando al sector privado peruano. En este evento, se propuso llevar la campaña «Pon de tu parte» a todos los países y, de este modo, volverla parte de cada una de las próximas COP.
2. Desarrollo del pack ambiental. Se realizó una campaña gratuita, diseñada para empresas, con el propósito de difundir información a través de piezas gráficas y charlas de sensibilización que promovieran la adopción de compromisos ambientales. Con el apoyo de Perú 20213, se llegó a diversas instituciones que adoptaron la iniciativa y la compartieron en sus oficinas por un periodo de dos semanas. Perú 2021 es una asociación civil peruana, sin fines de lucro, fundada en 1994, cuyo objetivo inicial fue asumir la responsabilidad de articular una visión nacional compartida hacia el 2021, año del bicentenario de la independencia del Perú. A partir de 1996, adoptó como compromiso la difusión y promoción de la Responsabilidad Social (RS) como una metodología de gestión empresarial, con el fin de impulsar a la empresa grande, mediana y pequeña a convertirse en agente de cambio para alcanzar el desarrollo sostenible del país.
3. Participación en Mistura. Cálidda, de la mano con la empresa social LOOP4, lideró el Programa de Sostenibilidad de la Feria, a través del cual más de 300 voluntarios educaron a los asistentes en la segregación de residuos en casi 70 puntos de arrojo de basura. Se utilizaron también pantallas LED para transmitir consejos ecológicos a los visitantes. Este material audiovisual informó sobre los peligros del uso excesivo del plástico y los descartables, fomentó el empleo del auto compartido y la reutilización de envases. Adicionalmente, Cálidda aprovechó esta plataforma, con más de 450 mil asistentes, para la implementación de un espacio dedicado a difundir la campaña «Pon de tu parte» con ejemplos y muestras de objetos reciclados (como bolsos). Con esta actividad, se suscribieron más de 17 mil compromisos, a través del apoyo diario y permanente de jóvenes universitarios reclutados por IPES5 en un trabajo conjunto con el MINAM, que voluntariamente participaron promoviendo la adopción de compromisos y la toma de selfies, dando a conocer su obligación.
Página web de la campaña «Pon de tu parte»
Además de esta estrategia central, Cálidda desarrolló las siguientes acciones:
Estrategia de difusión masiva
Con el propósito de alcanzar mayor impacto en la generación de conciencia sobre el cuidado del medioambiente, Cálidda consideró importante desarrollar un anuncio con pauta en televisión.
Este comercial de televisión debía comunicar la problemática de una manera atractiva y sencilla, enfocándose en acciones cotidianas con las que el espectador pudiera sentirse identificado y tomar conciencia de las consecuencias de sus hábitos en el medioambiente.
Para cumplir con estos desafíos comunicacionales, Cálidda logró una alianza con la agencia de publicidad McCann Erickson, que comprendió la naturaleza del mensaje. Era importante que el mensaje tuviera una carga emocional y a su vez reflexiva, por lo que se decidió darle una vuelta a la frase cliché que cuestiona el planeta que estamos dejando para nuestros hijos, y crear una nueva que se convirtiera en una llamada de atención a los adultos: «Piensa qué hijo vas a dejarle al planeta». Para ello, el anuncio mostró hábitos comunes de los adultos que dañan al planeta, sobre los que generalmente no son conscientes, y se enfocó en cómo estos son observados e imitados por los hijos. Para hacer llamativo el comercial y generar empatía con todas las edades, se utilizó un jingle con la frase «a mí me gustaría ser igual a mi mamá/papá», reforzando de esta manera el hecho de que los niños toman como punto de referencia hasta en las más mínimas acciones de sus mayores.
La pauta incluyó presencia en los canales nacionales de señal abierta Frecuencia Latina, América Televisión, Panamericana Televisión y ATV. Estuvo al aire durante cuatro semanas, y alcanzó un aproximado de 9648,9 impactos.
Anuncio de televisión «Piensa qué hijo vas a dejarle al planeta»