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NO HAY FÓRMULAS MÁGICAS. Si las hubiera, ya serían todos ricos y no fracasaría el 80% de los nuevos productos. |
Aclaremos de entrada: si no hay un plan de marketing sólido detrás, la gestión de marketing digital y la de tus redes sociales irá a la deriva. Lo voy a graficar con otro ejemplo. Un empresario PyME me convoca porque había abierto operaciones comerciales de una marca argentina en España y necesitaba vender su producto online. Cuando le consulto: ¿Hiciste un plan de negocio y una evaluación del mercado español? No. ¿Tenés definido dónde vas a vender tu producto? Me responde (sin vergüenza): Mirá, mi idea es vender a toda la comunidad europea desde España. ¿A vos qué te parece? ¿Vamos a España o a toda Europa? Emoticón llorando.
A mí me parece que si vos no tenés claro en tu plan de negocio cuál es tu estrategia comercial, no se la podés pedir a tu agencia de marketing digital. Pero estas cosas pasan en las mejores familias. Venga, tío, que el que esté libre de culpa que tire la primera piedra.
Moraleja: Primero el plan de negocios, luego tu plan comercial, luego el plan de marketing y, finalmente, tu plan de comunicación e inversión publicitaria. La estrategia digital y en las redes sociales es posterior a este planeamiento.
Por ejemplo, si tu plan de negocios consiste en fabricar y comercializar carteras de alta gama para un público de nivel socioeconómico ABC1 de la Argentina, y tener una rentabilidad del 20% anual, el plan comercial debe incluir dónde vas a comercializarlas. ¿En locales propios en shoppings o centros comerciales, en showrooms, en una tienda online, por WhatsApp, en todos esos canales? ¿Qué proporción de ingresos esperás de cada canal? ¿Cuáles serán tus objetivos de venta? ¿Qué recursos y personal vas a necesitar?
El plan de marketing definirá el desarrollo de tus productos, la estrategia de precios, la estrategia promocional y el posicionamiento de marca deseado, en el mercado donde compitas. Lo que implica conocer en profundidad a tus competidores y la percepción de tu audiencia potencial.
El plan de comunicación definirá el presupuesto a destinar para dar a conocer tus productos y tu marca, en qué medios, con qué cobertura de audiencia, y con qué objetivos. Allí ingresa el plan de marketing digital, donde definirás y seleccionarás a las plataformas de difusión adecuadas para potenciar tu negocio: Redes sociales, entorno Google Ads (AdWords, YouTube, Red Display, Shopping), banners en medios online, emailmarketing, WhatsApp, etc.
Luego de seleccionar el mix de medios digitales deberás definir la metodología de gestión y contenidos que emplearás en cada plataforma. Dicha metodología determinará el mix de inversión y tu objetivo de retorno de la inversión publicitaria digital, en cada medio seleccionado.
Como verás, hay muchas decisiones que tomar antes de adentrarte en tu plan de marketing digital.
Del branding al social selling
Resulta muy complejo presentar metodologías de gestión estandarizadas, porque cada marca y empresa necesita un traje a medida.
Así que tomé la decisión pedagógica de hacer una clasificación personal para introducir los grandes temas. El resto del trabajo está en tus manos, para armar el rompecabezas. Así que separemos las peras de las manzanas. Me gusta agrupar de esta forma a las empresas:
1 Las que venden productos, cuyas decisiones de compra se dan en una góndola. Desde las bebidas hasta el shampoo. El reino del branding.
2 Las que venden productos o servicios online. El reino del marketing automatizado en las redes sociales y el ecosistema digital.
3 Las cadenas de retail, franquicias y comercios. Desde una cafetería hasta la tienda de helados. El reino del vendedor y el servicio.
4 Las empresas de servicios. Desde una telefónica hasta tu medicina prepaga. El reino de la experiencia.
5 Las omnicanales. Que venden y dan servicio en el mundo físico y virtual. En muchos casos el infierno. Amén.
Cada una de estas 5 categorías de empresas no van a tener el mismo enfoque de marketing. El equipo de marketing de una empresa que vende mermeladas tendrá como premisa crear valor de marca y, en el mejor de los casos, no gastar la mitad de su pauta publicitaria en campañas sin impacto comercial ni recordación. Además, para crear valor de marca tendrá que tener muy claro a quién le vende las mermeladas.
(Paréntesis)
Este libro no está pensado para un directivo de Coca-Cola, es decir, para marcas que cuentan con un importante presupuesto de investigación de mercado y decenas de años de estudio en la mente de sus consumidores. Este libro apunta a líderes de PyMEs, emprendedores, profesionales independientes y comerciantes que, en la mayoría de los casos, usan su sentido común para tomar decisiones comerciales, muchas veces sin conocer realmente a sus consumidores, porque no tienen presupuesto para hacer estudios de mercado… No solo eso, sino que, en general, no cuentan con los conocimientos de marketing necesarios para entender la importancia de estos procesos.
Te lo hago gráfico. En una reunión con una ascendente cadena de comidas, me pidieron un feedback de su estrategia de contenidos en las redes sociales. Ellos contaban con productos de calidad superior, pero me llamó la atención que la mayoría de sus contenidos patrocinados se centraba en promociones agresivas y que prácticamente no se veían los productos en sus publicaciones patrocinadas. O al menos no se destacaban de la forma adecuada para la categoría a la cual apuntaban.
Les pregunté si ellos habían realizado una investigación de mercado para conocer la percepción de su marca. Me pregunté si sus productos eran realmente percibidos como de calidad superior y si su audiencia conocía las cualidades diferenciales de los mismos. Pero más en profundidad, a quién le estaban comunicando. ¿Estarían segmentando correctamente sus publicaciones?
¿Respuesta? Los directores me dijeron que ellos sabían perfectamente qué pensaba su consumidor y que no iban a gastar miles de pesos en una investigación de mercado que le validara lo que ellos ya sabían... Yo todavía no sé porque prefiero el helado de dulce de leche por sobre el de frutilla ni porque mi ropa deportiva tiene que ser Nike… A la hora de estudiar la mente de tus consumidores: ¡solo sé que no se nada! Te recomiendo el libro del colega Jurgen Klaric, Estamos ciegos, que escribe justamente sobre la complejidad de los procesos biológicos e inconscientes que afectan nuestras decisiones de compra. También te súper recomiendo Buyology de Martin Lindstrom, lo mejor que he leído de neuromarketing.
Este ejemplo es para hacerte tomar conciencia de que siempre debemos hacernos preguntas sobre la audiencia potencial, para definir la estrategia de contenidos y metodología de gestión digital: ¿Cómo perciben la marca mis clientes? ¿Y mis ex clientes? ¿Y las personas que todavía no me compraron? ¿Y las que ni saben que existo?
Recordá que en marketing solo podemos hablar de percepción. La percepción de tus clientes y no clientes no siempre se parece a la realidad, por eso la construcción de la percepción de tus productos en la mente de tu audiencia potencial tiene que parecerse lo más posible al posicionamiento