Este modelo se desarrolló en el año 2008 en Estados Unidos, con Groupon.com.co (Zhou et al., 2013), que actualmente tiene un total de 110 millones de personas en el mundo conectadas desde su Smartphone, lo que incluye a Colombia (Iglesias, 2015), y debido a su éxito ha sido replicado por otros competidores como cuponatic.com y quebuenacompra.com, entre otros. Un estudio de Romero (2015) en Colombia sobre las compras por impulso revela que la actividad para el colombiano podría eliminar la ansiedad, acercar a un estilo de vida social, o representar una oportunidad de retorno de inversión a largo plazo. También menciona que la mujer colombiana es más propensa a comprar por impulso que el hombre y, de acuerdo con la situación laboral, los trabajadores de tiempo completo presentan el 31% de las compras por impulso, los independientes el 27%, mientras que los jubilados tan solo el 16%, pues estos últimos tienden a ser más leales a las marcas.
De acuerdo con el Foro de Economía Digital (2015), el país ocupaba par ese entonces el cuarto lugar del sector en Latinoamérica y se esperaba ocupara en el 2018 el tercer lugar. Adicionalmente, el comercio electrónico presenta un crecimiento anual del 40% y se ha convertido en un medio primordial para el emprendimiento, así como una tendencia y un estilo de vida para el colombiano.
Pese a existir en la literatura gran variedad de estudios sobre el comportamiento de compra por impulso online y sobre las OGB, estos temas han sido menos estudiados en países en vía de desarrollo (Tabla 3 y Tabla 4), posiblemente porque el grado de adopción del comercio electrónico mundial difiere de una zona geográfica a otra, sobre todo en Latinoamérica donde aún se presentan retrasos en el desarrollo de infraestructuras y adopción de Internet (Torres y Arroyo-Cañada, 2016). Por ejemplo, según el informe de Passport-Euromonitor (2020b) sobre los principales desafíos para adoptar el comercio electrónico entre la población conectada mundialmente, señala que en los países emergentes de Latinoamérica y África se percibe que los tiempos de entrega de los productos adquiridos por Internet son más largos de lo esperado, lo que constituye la principal fuente de insatisfacción y la primera barrera para que los consumidores adopten el comercio electrónico en su comportamiento de compra.
Esto indica la necesidad de investigaciones en países en vía de desarrollo, especialmente en Latinoamérica, donde el comercio electrónico ha tenido un crecimiento de más del 300% en el 2020, derivado de la pandemia del COVID-19, específicamente en Colombia, donde el crecimiento ha sido mayor al 100% (Vargas Rubio, 2020). La escasez de estudios en esta región se evidencia en la Tabla 1.
Tabla 1. Estudios sobre compra por impulso online 2002-2020 por país/región
| Países/regiones | N° de registros | % de 74 |
| Taiwan | 16 | 21.622 |
| Estados Unidos | 16 | 21.622 |
| Pueblos de China | 11 | 14.865 |
| Malasia | 5 | 6.757 |
| India | 4 | 5.405 |
| Brasil | 3 | 4.054 |
| Francia | 3 | 4.054 |
| Australia | 2 | 2.703 |
| Canadá | 2 | 2.703 |
| Croacia | 2 | 2.703 |
| Finlandia | 2 | 2.703 |
| Alemania | 2 | 2.703 |
| Indonesia | 2 | 2.703 |
| Portugal | 2 | 2.703 |
| Corea del Sur | 2 | 2.703 |
| Suecia | 2 | 2.703 |
| Algeria | 1 | 1.351 |
| Austria | 1 | 1.351 |
| Dinamarca | 1 | 1.351 |
| Italia | 1 | 1.351 |
| Japón | 1 | 1.351 |
| Montenegro | 1 | 1.351 |
| Países Bajos | 1 | 1.351 |
| Rusia | 1 | 1.351 |
| Singapore | 1 | 1.351 |
| España | 1 | 1.351 |
| Suiza | 1 | 1.351 |
| Turquía | 1 | 1.351 |
| Emiratos Árabes Unidos | 1 | 1.351 |
| 1 | 1.351 |
Fuente: Web of Science, 2020
En la búsqueda en Web of Science, con las palabras clave “online impulse buying” y “online impulse purchase”, se puede observar que Taiwan, seguido de Estados Unidos y China, son los países con mayor interés en el tema de compra por impulso online. El resultado de esta búsqueda también muestra que no existen estudios en países latinoamericanos. El mismo proceso de búsqueda se realizó con el tema de investigación, las OGB (Tabla 5).
Tabla 2. Estudios sobre OGB 2002-2020 por país/región
| Campo: países / regiones | Número de registros | % de 70 |
| Taiwan | 27 | 38.571 |
| Pueblos R China | 23 | 32.857 |
| Malasia | 9 | 12.857 |
| Estados Unidos | 9 | 12.857 |
| Australia | 5 | 70143 |
| Corea del Sur | 4 | 5.714 |
| Alemania | 3 | 4.286 |
| Croacia | 2 | 2.857 |
| Inglaterra | 2 | 2.857 |
| Polonia | 2 | 2.857 |
| Bangladesh | 1 | 1.429 |
| Brasil | 1 | 1.429 |
| Canadá | 1 | 1.429 |
| Hungría | 1 | 1.429 |
| Indonesia | 1 | 1.429 |
| Japón | 1 | 1.429 |
| Lituania | 1 | 1.429 |
| Países Bajos | 1 | 1.429 |
| Portugal | 1 | 1.429 |
| Tailandia | 1 | 1.429 |
Fuente: Web of Science, 2020
Los resultados en Web of Science a través de la palabra clave “online group buying”, dan cuenta nuevamente de un gran interés por el estudio del objeto en países como Taiwán, China, Malasia y Estados Unidos. En países latinos solo se observa un estudio en Brasil. Si se reconoce la existencia de un vacío en la literatura sobre las compras por impulso online, el auge de las compras en grupo online, y el hecho de que en economías emergentes la adopción de este nuevo canal de distribución ha sido menor que en economías desarrolladas, la presente investigación se busca identificar y examinar los factores que determinan la urgencia de compra impulso online y cómo se evidencia en el contexto de las compras en grupo online.
A partir de lo expuesto, el presente estudio pretendió dar solución a la siguiente pregunta de investigación ¿Cuáles son los factores que determinan la urgencia de compra por impulso en el contexto de la compra en grupo online?
1.2. Objetivos de la investigación
A partir de la revisión de la literatura y del estudio del contexto de la investigación, el objetivo general y los objetivos específicos para este trabajo fueron los siguientes:
Identificar los factores que determinan la urgencia para comprar impulsivamente en el contexto de la compra en grupo online.