Из-за студий, не желающих снижать пятнадцатидолларовую оптовую стоимость DVD-дисков, Netflix научилась проявлять осмотрительность в том, как привлечь интерес и какие фильмы размещать на своем веб-сайте. Вместо того чтобы показывать новинки или самые популярные DVD-релизы, продвижение фильмов сосредоточилось на списках с более старыми фильмами, вдохновленными сезонным праздником, популярными актерами или новостными событиями.
Чтобы стимулировать прокат более старых и малоизвестных фильмов, составлявших основную часть их первоначальной видеотеки, они создали рейтинговую систему, которая объединяла покупателей в «группы наставников», созданные, чтобы направлять клиентов к фильмам, о которых те, возможно, никогда бы не подумали. Эта система была известна как коллективная фильтрация и работала исходя из концепции, что если два покупателя одинаково оценили 10 фильмов, то им, скорее всего, понравились бы и другие фильмы, которым каждый из них дал высокую оценку.
Сосредоточенность Netflix на узкоспециализированных и иностранных фильмах обострилась благодаря тому, что Лоу обнаружил, что многие из их первых клиентов были студентами из Индии и технарями-иммигрантами и их выбор болливудских фильмов ограничивался тем, что они могли найти в местных индийских магазинчиках. По просьбе Лоу среди клиентов сайта был проведен опрос, и оказалось, что аудитория проявила большой интерес к фильмам на хинди. Это послужило хорошим уроком, и вскоре компания Netflix стала известна в других сообществах иммигрантов, а также среди киноманов как лучший источник японских аниме и китайских фильмов о боевых искусствах. Первоначально в видеотеке была легкая эротика, но ничего с рейтингом 18+ не из-за каких-то моральных возражений, а потому что Рэндольф хотел подождать, пока федеральное регулирование не прояснит чересполосицу законов отдельных штатов о непристойности.
«Последнее, что нам нужно, – это быть втянутыми в суд по какому-либо обвинению в непристойности просто потому, что какой-то окружной прокурор хочет поднять себе рейтинг на выборах», – сказал он.
К июлю предприятие переросло офис в Скотс-Вэлли, и Рэндольф начал искать пространство побольше. Большую часть трафика на веб-сайт по-прежнему привлекали инфлюенсеры из новостной группы Бриджеса, но они со Смитом начали придумывать новые способы использования своего скудного рекламного бюджета для привлечения основных клиентов.
После запуска Смит организовала партнерскую программу, скопированную у Amazon, чтобы платить инфлюенсерам из новостных групп, перенаправлявших подписчиков на сайт Netflix. Вместе с Бриджесом она убедила Рэндольфа заплатить нескольким критически важным веб-сайтам, таким как aintitcool.com Харри Ноулса (который возник из публикаций Ноулса в новостной группе) и digitalbits.com Билла Ханта в обмен на регулярные упоминания Ноулсом и Хантом Netflix среди своих молодых, но стойких