Итак, маркетинг изменился. Остается вопрос: что с этим делать?
Контент и сторонники: новые маркетинговые возможности
Поскольку рост социальных сетей и мобильного интернета изменил способы связи, старые структуры иерархических отношений между бизнесом и потребителем размываются. Потребители легко публикуют отзывы и делятся своими мнениями (как положительными, так и отрицательными), поэтому они могут стать даже влиятельнее, чем сама компания. В своей книге «Взрывная web_волна. Как добиться успеха в мире, преображенном интернет-технологиями»[3] Чарлин Ли и Джош Бернофф написали:
«…пользователи интернета показали, что они способны руководить происходящими процессами. На любого отдельного человека можно повлиять, остановить, откупиться или предъявить ему иск. Но интернет дает людям возможность объединить свои усилия».
Каждая из групп пользователей может стать мощным союзником или врагом в зависимости от наших действий. Группы постоянно меняются – определяют степень доверия, требуют различных уровней прозрачности для фильтрации контента и принятия решения о покупке. Они будут развиваться и гаснуть со все возрастающей скоростью, и этот процесс продолжится с вами или без вас. Сет Годин подробно описал эту особенность в своей книге «Лидер есть в каждом. Племена в эпоху социальных сетей»[4]. По его словам:
«Каждый человек теперь – не только маркетолог, но и лидер. Появление огромного количества кланов, групп, племен и кругов по интересам означает, что любой человек, который хочет изменить ситуацию, может это сделать».
От нас как менеджеров по маркетингу зависит создание, развитие и приобретение лояльности этих групп в степени, оптимальной для деятельности нашей компании. Это не манипуляция и не своенравие «повелителя мух», где все усилия гарантируют только выживание. Называется ли это «плоская земля» (термин Томаса Фридмана), «приобретение тысячи фанов» (Кевин Келли), «построение племени» (Годин) или «приобретение приверженцев» (Гай Кавасаки) – идея общая и состоит в том, что технологии дали людям более эффективный доступ к рынкам. Появление новых инструментов, включая интернет, изменило отношения между покупателем и продавцом, сделав их менее жесткими и стабильными. Повысились конкурентность и прозрачность рынков, они дают потребителям гораздо больше возможностей.
Наша задача – руководить этими группами пользователей и добиваться их лояльности.
А основа стратегии руководства и приобретения лояльности клиентов – контент-маркетинг. Чтобы сегодня добиться успеха, мы должны использовать контент для постоянного вовлечения аудитории – от первой встречи и далее на протяжении всего жизненного цикла клиента.