В колледже произошло нечто забавное. На одном из занятий по естественным наукам я задался вопросом, могу ли применить естественнонаучный набор понятий к изучению сложных социальных явлений. Мне всегда нравилось наблюдать за людьми, а когда у меня появлялась возможность посмотреть телевизор, меня больше интересовала реклама, а не программы. Но я понимал: вместо того чтобы абстрактно размышлять, почему люди поступают так или иначе, я мог бы применить научный подход и получить ответы. Те же самые методы исследования, которые используются в биологии и химии, приложимы к изучению механизмов общественного влияния и межличностного общения.
Так что я начал посещать занятия по психологии и социологии и принял участие в исследовании, посвященном тому, как люди воспринимают себя и других. Через несколько лет бабушка прислала мне обзор новой книги. Ей показалось, что книга может меня заинтересовать. Она называлась «Переломный момент».
Мне очень понравилась книга, и я прочитал все, что смог найти, имеющее хоть какое-то отношение к теме. Одна проблема не давала мне покоя. Идеи в книге были удивительно мощными, но все в целом носило скорее описательный характер. Да, конечно, некоторые вещи входят в моду, но почему? Что ложится в основу поведения человека, который показывает такие, а не иные результаты? Интересные вопросы, и они требовали ответа. Я решил попробовать ответить.
Я написал диссертацию и посвятил исследованиям более десяти лет. Некоторые ответы мне найти удалось. В последние десять лет я изучал проблемы, связанные с популярностью различных явлений, в основном как профессор маркетинга Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете. С невероятным количеством коллег я работал над такими вопросами:
• почему некоторые статьи The New York Times или видеоролики на YouTube распространяются вирусно;
• почему некоторые продукты получают больше личных рекомендаций;
• почему распространяются определенные политические послания;
• когда и почему определенные имена для детей приобретают или теряют популярность;
• в каких случаях отрицательная реклама увеличивает или уменьшает количество продаж.
Мы проанализировали сотни детских имен, тысячи статей The New York Times и миллионы случаев покупки автомобилей. Мы потратили тысячи часов сбора, кодирования и анализа всего, от брендов и видео с YouTube до городских легенд, обзоров продуктов и личного общения. Все это делалось с целью понять роль общественного влияния и разобраться, что же приносит популярность.
Несколько лет назад я начал преподавать в Уортонской школе бизнеса курс, который называется «Заразительный». Идея проста. Неважно, занимаетесь вы маркетингом, политикой, техникой или здравоохранением. Необходимо понять, как сделать так, чтобы ваши продукты и идеи завоевали популярность. Бренд-менеджеры хотят, чтобы их продукты вызывали больше шума. Политики хотят, чтобы их идеи достигали