2) post hoc (cluster-based), когда прослеживается связь непостоянства критериев сегментирования и ее сущности, данные характеристики являются неточными.
Сегментирование может проходить поэтапно.
Первый этап – идентификация критериев сегментирования. Для того чтобы идентифицировать критерии сегментации, необходимо предварительно изучить целевую аудиторию. Для этого можно воспользоваться классическими методами: наблюдением, опросом, фокус-группой. Это называется прощупыванием, или зондажом аудитории.
Второй этап – изучение аудитории. На этом этапе составляется программа исследования, проводится, например, опрос, контент-анализ или фокус-группа.
Третий этап – определение целевых признаков сегментирования.
Четвертый этап – кристаллизация сегментов. Критерии или признаки сегментации помогают выделить необходимые сегментные группы, число которых зависит от масштабности проекта и его социальной комплексности.
Пятый этап – дефинирование сегментов. Сегменты описываются, им даются имена и названия, коды. Таким образом, мы имеем выделенные признаки сегментирования и выделенные сегменты, в отношении которых можно производить проектирование, модернизацию или позиционирование PR-объекта.
Шестым этапом сегментирования является так называемая критериальная оценка выделенных сегментов, целью которой может быть изучение вероятной эффективности воздействия на данные группы.
В качестве примера приведем изучение целевой аудитории, проведенное нами в рамках одного из PR-проектов.
Специфика PR-проекта такова, что целевая аудитория проекта определяется широко (учитывая const): потенциальные покупатели и продавцы путевок тура «Великая Волга». Поэтому чрезвычайно важно провести сектирование, сегментирование и группировку целевой аудитории проекта.
Целевая аудитория PR-кампании состояла из двух основных секторов.
1. Потенциальные покупатели путевок тура.
Основные сегменты:
1) жители Саратовской области (преимущественно жители крупных городов) – целевые группы: школьники (оплата за счет родителей), студенты, семьи, рабочие коллективы, компании друзей и знакомых, пожилые пенсионеры, малообеспеченные (за счет средств фондов и комитетов социальной защиты населения), VIP;
2) жители других регионов и городов России – группы те же;
3) жители других стран – группы те же.
2. Потенциальные продавцы путевок тура (распространители путевок и соорганизаторы проекта) – группировка не проводится.
Основные сегменты:
1) туристические операторы, агентства, центры, фонды Саратовской области;
2) туристические операторы, агентства, центры, фонды других регионов России или общероссийские;
3) иностранные