3) в каком объеме и с какой степенью детализации необходимо предоставлять информацию;
4) как часто требуется информация;
5) какая информация необходима дополнительно, чтобы принимаемые решения соответствовали общей политике фирмы на рынке;
6) кто предоставляет информацию.
Внутренняя информация может быть вторичной, т. е. не соответствовать целям маркетинга. Например, данные бухгалтерского учета могут собираться по предприятию в целом, не позволяя проводить анализ по отдельным продуктам. Внутри предприятия данная проблема решается, так как существуют первичные документы, регистрирующие состояние хозяйственных процессов предприятия, которые могут быть обработаны повторно в соответствии с целями маркетинга. В этом случае необходимо разработать соответствующие формы учета информации.
Как правило, в качестве источников внутренней вторичной информации можно рассматривать:
1) предыдущие, нынешний и будущий планы – бюджет фирмы;
2) отчет о прибыли и убытках;
3) информацию об объемах реализации продукции по номенклатуре, регионам;
4) данные о клиентах, объемах потребления и закупках, дебиторской и кредиторской задолженностях;
5) данные о полуфабрикатах, готовой продукции, нереализованной продукции.
15. Система внешней маркетинговой информации
Система внешней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы. Система внешней маркетинговой информации является частью маркетинговой информационной системы фирмы. Структура собираемой внешней информации задается фирмой исходя из рыночных интересов на достаточно длительный период, т. е. создается информационный массив.
Информационный массив маркетинговой разведки включает в себя следующие компоненты:
1) наблюдение за действиями конкурентов, посредников и других субъектов маркетинговой деятельности;
2) сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для деятельности фирмы или благоприятные возможности, на которые необходимо своевременно реагировать.
Маркетинговая информация о внешней среде характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений, их слабой структурированностью, многообразием источников получения информации.
Обычно используют следующие источники текущей внешней информации:
1) официальные издания, документы:
а) газеты, журналы; экономическую и техническую литературу;
б) рекламу и отчеты конкурентов;
в) документы профессиональных ассоциаций;
г) различные специальные издания.
Данная группа источников характеризуется высокой доступностью, низкой стоимостью, достаточной достоверностью, но, как правило, предоставляет устаревшую