Рекламу можно определить как науку о создании и размещении средств, способных отвлечь от мыслей потребителя и заставить его предпринять некие действия. Для 30-секундного телевизионного рекламного ролика или для газетного модуля в двадцать пять квадратных дюймов это достаточно высокие требования, но если реклама не зацепит внимание потребителя, то шансов на его отклик не останется, а без отклика потребителя реклама терпит фиаско.
Поскольку рекламный рынок становится все более насыщенным, все труднее становится привлечь внимание потенциального потребителя. Представьте, что вы находитесь в пустом аэропорту рано утром. Вокруг почти никого, и вы не спеша направляетесь на посадку в самолет.
Неожиданно к вам подходит какой-то человек и спрашивает: «Извините, вы не подскажете, как пройти к выходу номер семь?» Понятно, что вы не ожидали и не предполагали, что кто-то к вам подойдет с подобным вопросом, но поскольку у этого человека довольно располагающая внешность и у вас есть свободная минутка, то вы отвлекаетесь от своих мыслей и показываете ему дорогу.
Теперь представьте тот же аэропорт, но уже в три часа дня, и вы опаздываете на свой рейс. В здании аэровокзала толпы людей, которые пробивают себе дорогу локтями в поисках места. По дороге к выходу на посадку к вам уже пять раз подходили различные «благодетели», и в довершение ко всему у вас болит голова.
Тут к вам подходит тот же человек и задает тот же вопрос. Вероятнее всего, ваша реакция будет несколько иной. Если вы житель Нью-Йорка, то, скорее всего, вы его полностью проигнорируете или приостановитесь, извинитесь и пойдете дальше.
Третий вариант еще хуже. Что, если этот человек уже четвертый, десятый или сотый, кто задает один и тот же вопрос? Рано или поздно вы просто отключитесь от попыток привлечь ваше внимание, и они станут просто фоновым шумом.
Да, ваша жизнь очень похожа на эту сцену в аэропорту. У вас слишком много дел и мало времени. К вам постоянно пристают незнакомцы. Каждый день более четырех часов вы подвергаетесь обработке различных СМИ. Большинство методов отвлечения досконально отработано, и все труднее становится найти хоть чуточку покоя и тишины.
Самое смешное в том, что маркетологи отреагировали на эту проблему наихудшим способом из всех возможных. Чтобы справиться с проблемой рекламной перенасыщенности и снижения эффективности отвлекающего маркетинга, они отвлекают нас еще сильнее!
И это правда. За последние тридцать лет рекламодатели значительно увеличили расходы на рекламу. Они также повысили уровень шума, в рекламных роликах стало больше резких переходов и шокирующих методов воздействия. Рекламодатели повсеместно ищут новые способы вмешательства в жизнь потребителей.
Тридцать лет назад не было принято