4. Дорогое. Пример из тренингового бизнеса: книга – дешевый продукт, а личный коучинг может стоить очень дорого – десятки или сотни тысяч долларов.
Самое дорогое необязательно будет наиболее маржинальным. На машине зарабатывают в лучшем случае $1000. Больше получают, продавая тюнинг и различные аксессуары.
Какое-то количество людей заинтересуется вашими пробниками, бесплатной информацией, семинарами, тест-драйвами, бесплатным софтом. Чуть меньше купят что-то дешевое. И совсем немногие приобретут что-то дорогое.
Все цены нужно тестировать на живых людях и с реальными продуктами.
Ценовая матрица
Для начала рассмотрим классический подход.
Если мы выстраиваем ценовой маркетинг с нуля, нужно делать замеры.
За 100 рублей продается? Хорошо! Ставим 300 рублей. Продается? Отлично! Ставим 1000 рублей – продается плохо, но еще кто-то покупает. Ставим 5000 рублей. За эту цену не продается? Останавливаемся.
Вспомним, как выглядит кривая спроса. Если мы продаем хлеб по 6 рублей, его покупает 1000 человек. Если ставим цену 10 рублей – 900. Если поднимем до 30 рублей – 200. Хлеб за 100 рублей купят четыре человека, а за 1000 рублей возьмут только на выставке.
Есть кривая, которая показывает, сколько людей покупают продукт в зависимости от цены.
Задача продавца – найти точку, в которой объем денег будет максимальным. Это классический подход, но он не очень хорош.
Предположим, мы нашли оптимальную точку – хлеб за 22 рубля. Есть люди, готовые заплатить 60 рублей, но мы про них забыли. Упустили и тех, кто покупал за 10. У нас осталось два типа людей, которых мы не привлекли. Что делать?
Необходимо выстроить ценовую матрицу: дешевый хлеб, средний и дорогой. Совокупный объем продаж всего хлеба получается больше, чем если продавать один вид продукта.
Рекомендуем вам потрясающую книгу Роберта Чалдини «Психология влияния». В ней рассказывается, почему это работает.
Заметим также, что кривая спроса может быть непредсказуемой – иногда за более высокую цену покупают больше, чем за низкую.
Почему так, понятно не всегда. Есть психологически подходящие цены для ваших покупателей, их нужно отыскивать опытным путем.
Например, поднимите цену на 10 %. Возможно, объем продаж упадет на те же 10 %, но в итоге прибыли станет больше. Выставляйте разные цены.
Отдельно отметим, что если ваш самый дорогой продукт не продается, не спешите его убирать или снижать цену. Возможно, именно благодаря ему продается то, что стоит дешевле.
Известный факт: если человеку сначала показать дорогое жилье, которое он не может себе позволить, потом ему будет проще отдать деньги за стандартную квартиру, на которую он изначально рассчитывал.
Наличие эксклюзивного камина, к которому можно подойти и потрогать, зачастую поднимает продажи всех остальных вещей, лежащих вокруг.
Еще один интересный момент. Если за 1000 рублей у вас продается, а за 5000 – нет, это