Психология рекламы. Александр Лебедев-Любимов

мужчины. Но мужской обычай носить в ушах, в губах или в перегородке носа охотничьи трофеи постепенно привел к тому, что женщины начали втыкать в эти части тела кости, кусочки дерева, соломы или даже камня. Очень вероятно, что эта традиция была введена в употребление именно женщинами, отмечал Г. В. Плеханов. В Африке, в племени Бонго, каждая женщина, выходя замуж, прокалывает себе нижнюю губу и вставляет в нее деревянную палочку. Некоторые женщины кроме этого проделывают еще и дыры в своих ноздрях, после чего вставляют в них соломинки.

      Рис. 12. Тяжелые, нефункциональные украшения, например металлические серьги, в структуре социальных отношений становятся символами красоты

      Г. В. Плеханов пишет, что «перо, воткнутое в нос или в ушную раковину, было свидетельством охотничьей ловкости, и мужчине было неприятно видеть его на женщине, никогда не занимавшейся охотой. Но металлические украшения свидетельствовали не о ловкости, а о богатстве, и богатый собственник уже в силу своего тщеславия должен был стремиться надеть как можно больше таких украшений на женщину, которая в то время сама все более и более делалась его собственностью» (Плеханов Г. В., 1956. С. 114–115).

      Несмотря на желание объяснить социально-психологические процессы только экономической целесообразностью, можно отчетливо наблюдать, как раскрываются в анализе одного из наиболее известных обществоведов психологические механизмы, на которых основана современная рекламная деятельность. Поэтому Г. В. Плеханов вполне заслуживает того, чтобы его имя было названо в числе тех авторов, которые заложили основы психологии, изучающей рекламную деятельность как коммуникацию.

      Исследуя разнообразие национальных культур, а также историю их возникновения, помимо общих закономерностей ученые нередко отмечают огромное количество трудно объяснимых индивидуальных различий. Причем анализ некоторых явлений культурной жизни народов, например обрядов и праздников, традиций и ритуалов, изготовление украшений, национальных костюмов, прикладного искусства и пр., наталкивает на мысль о том, что в далеком прошлом материал для их формирования мог выбираться произвольно. Иначе говоря, на месте вставленного в прическу птичьего пера у представителей какого-либо племени в африканских джунглях запросто могла оказаться ветка вечнозеленого растения. При этом некоторые объекты и действия с ними, закрепившиеся как элементы культурной жизни, как социальная норма, использовались не только по религиозным мотивам, но и служили для привлечения внимания окружающих, например, лиц противоположного пола. То есть, желая привлечь внимание и понравиться друг другу, люди меняли свой внешний вид, украшали себя очень часто оригинальным способом, иначе, чем их соплеменники.

      Со временем найденный способ привлечь внимание закреплялся и становился традицией. То есть подобное явление в культурной жизни племени было обусловлено фактором общения и не имело никакого отношения или