Третья часть «Источники ресурсов и мотивы благотворителей» начинается с наиболее хрестоматийного материала о том, какие типы доноров бывают и что ими движет. Я поделюсь экспертным мнением профессора из Стэнфорда о различиях в мотивации крупных компаний и малых и средних предприятий. В главе о донорах – частных лицах я обращусь к помощи Абрахама Маслоу, чтобы объяснить, что я имею в виду, когда говорю о «ценностном обмене». И, наконец, я предложу разделить обычных людей на две категории по основанию их мотивации и в следующей части построю на этом воронку привлечения доноров.
«Воронка привлечения доноров «4П» – самая важная часть этой книги для руководителей организаций, потому что они отвечают за стратегические решения и вложения ресурсов в развитие фандрайзинга. Как не ошибиться, на что сделать ставку, когда ожидать пожертвований и от кого? Я предлагаю читателям взглянуть на свою организацию с карандашом в руках и в контексте окружающей обстановки. Тут же я коснусь цикла коммуникаций с донорами. Как ни парадоксально, мы больше заботимся о привлечении новых благотворителей, нежели удержании старых. А это неправильно, потому что дорого и долго.
В пятой части я делюсь результатами интересного исследования, на основе которого был сделан вывод о том, что финансовой устойчивости организации способствует разработка одного источника средств. Мы же всегда считали, что диверсификация – это наше все. Авторы исследования вывели несколько моделей финансирования НКО, и я предлагаю рассмотреть некоторые из них.
В шестой части я обращаюсь к тем, кто уже работает фандрайзером или собирается им стать. За 18 лет работы руководителем я приняла на работу порядка 60 человек. А собеседований провела в три-четыре раза больше. С годами появилось лучшее понимание, на что стоит обратить внимание кандидата, если он решил перейти в некоммерческую сферу, и тем более в фандрайзинг. Я дам советы, которые помогут человеку разобраться, комфортно ли ему будет в роли фандрайзера, с какими иллюзиями лучше расстаться на берегу и чего требует эта работа. Я поделюсь «профхаками», которые либо достались мне от кого-то, либо появились у меня с годами практики.
Две заключительные части – противоположности: тренды и принципы фандрайзинга. Тренды сменятся, а принципы останутся. Завершит книгу Этический кодекс фандрайзера, принятый Ассоциацией фандрайзеров, в разработке которого я принимала участие.
Для меня хорошая книга та, что пробуждает новые идеи, отвечает на вопросы, заставляет срочно что-то записать на полях, подчеркнуть, выделить предложение и поделиться с другими. Я надеюсь, что моя книга станет для вас такой.
Пишите ваши вопросы. Делитесь мыслями. Вносите предложения.