Подчеркну две вещи в этой истории:
• Больше десяти лет назад я очень неодобрительно смотрел на подобные эксперименты. Я был неправ.
• Естественно, это единичный случай. Шутка, повторенная дважды, становится глупостью. Каждый заголовок не должен быть произведением искусства, в первую очередь он призван выполнять свои функции.
В 2018 году уже агентство РБК опубликовало свой гениальный заголовок:
Си Цзиньпин подарил Путину чжучжэнский гуцинь и тяньцзиньский нижэньчжан
Чжучжэнский гуцинь, как знает каждый, это китайский народный музыкальный инструмент. А тяньцзиньский нижэньчжан – глиняная фигурка (на этот раз с лицом российского президента).
Может на секунду показаться, что подобная непонятица создана исключительно для кликбейтовых целей. Это не так. Заголовок несет большую многослойную нагрузку. Боясь показаться излишне занудным, я все же разберу его.
Лингвистическая нагрузка. Для передачи чуждых культурных кодов используются нарочито адаптированные для русского языка неизвестные слова. Первые два слова – имя китайского лидера – с самого начала готовят читателя к приёму необычной системы ценностей.
Эмоциональная нагрузка. Заголовок о протокольном, в общем, событии последовательно вызывает изумление, смущение, восторг и заинтересованность.
Фактологическая нагрузка. Несмотря на полную непонятность для аудитории, синтаксический строй остается простым и ясным, как в классической «глокой куздре, будланувшей бокра». Оба лидера хорошо известны читателю, новости о подарках друг другу хорошо расходились, так что внешняя чепуха касается только дополнений, но никак не действий, ньюсмейкеров или обстоятельств.
Можно услышать вопрос – неужели журналист осознавал все то, что перечислено выше? Необязательно. Искусство журналиста (в данном случае – старшего редактора РБК Марии Бондаренко) заключается в том, чтобы подобрать наиболее эффективный заголовок, а не насовать в него постмодернизма и структурной лингвистики. Данный заголовок близок к совершенству.
2.4.7 Двухчастные заголовки
Традиционно новостные заголовки состоят из единственной части. Исключения (мы говорим о традиции) можно перечислить на пальцах одной руки:
• Мы цитируем определенного человека и указываем на него.
Илон Маек: на Марсе будут яблони цвести
• Мы указываем на источник новости, так как не можем проверить информационный повод. Часто применяется в перепечатке эксклюзивов:
Ведомости: Росподводников сольют с Роскосмосом
• Мы ссылаемся сразу на несколько источников или пишем нечто вроде обзора прессы:
СМИ: политика Трампа оказалась экономикой
Так выглядели двухчастные заголовки в нулевых, когда новостные сообщения состояли только из информационного слоя. Сейчас, когда ключевым каналом распространения стали социальные медиа, заголовки часто делятся