1. Вы должны быть привержены вашей маркетинговой программе.
2. Рассматривайте эту программу как вид инвестиций.
3. Следите, чтобы ваша программа была последовательной.
4. Ваши потенциальные клиенты должны быть уверены в вашей фирме.
5. Для того чтобы быть последовательным, вам понадобится терпение.
6. Вы должны рассматривать маркетинг как широкий ассортимент разнообразных видов вооружения.
7. Вы должны помнить о необходимости последующего сопровождения клиента.
8. Вы должны стремиться так руководить вашей фирмой, чтобы сделать ее удобнее для ваших клиентов.
9. Добавляйте элемент удивления в ваш маркетинг.
10. Подсчитывайте эффективность вашего маркетинга.
11. Доказывайте вовлеченность в жизнь своих клиентов.
12. Научитесь зависеть от других компаний, и пусть они будут зависимыми от вас.
13. Вы должны уметь обращаться с партизанским оружием – технологиями.
14. Используйте маркетинг, чтобы получать от потенциальных клиентов согласие на дальнейшие действия, и пользуйтесь им так, чтобы в итоге продавать.
15. Продавайте содержание вашего предложения, а не его внешние признаки, продавайте бифштекс и его шкварчание на сковородке, потому что люди достаточно умны, чтобы покупать само шкварчание.
16. После того как ваша маркетинговая программа будет полностью готова, не почивайте на лаврах, а начинайте ее расширять.
Для того чтобы ваше партизанское счастье было полным, имейте в виду, что эти шестнадцать секретов дают вам определенные гарантии. Если вы выучите все шестнадцать и станете управлять вашим бизнесом в соответствии с этими секретами, ваши успехи превзойдут самые оптимистические прогнозы. Если запомните только пятнадцать – не вините меня, когда на полдороге к обещанным успехам дела пойдут наперекосяк.
Вот история, которая проиллюстрирует это. Я работал на рекламное агентство в Чикаго. Нас пригласила в Нью-Йорк компания, которая выпускала сигареты. Ее беспокоили рейтинги (среди крупнейших торговых марок США ее бренд занимал тридцать первое место по продаваемости), а также то, что эти сигареты воспринимались на рынке как женские. Тогда, в начале 1960-х, количество курящих женщин превосходило количество курящих мужчин. Но мужчины выкуривали больше сигарет. Так что нашего клиента интересовало, возьмемся ли мы улучшить рейтинг бренда и заодно изменить отношение к нему так, чтобы он воспринимался как более мужественный.
«Вы можете сделать это?» – спросили нас. «Можем попробовать», – ответили мы и полетели обратно в Чикаго. Мы немедленно отправили двух фотографов и одного арт-директора на ранчо, которое принадлежало другу арт-директора. Оно находилось на востоке Техаса, и там было громадное стадо крупного рогатого скота. Мы поручили