La vida digital de los medios y la comunicación. Martín Becerra

revanchista y amenazante, el ser humano es interpelado como protagonista y artífice del destino planetario. Alinearse con causas ecologistas o prácticas a favor de la sustentabilidad, no dilapidar los recursos y ser respetuosos con el contexto (natural) parece cada vez más un deber del buen consumidor. Los modos de consumir siempre son solidarios con los contextos de producción en que se inscriben. En un contexto progresivamente más incierto, donde posponer el disfrute carece de mérito (dado que no es posible programar un placer futuro asegurado) hay cierta urgencia por consumir que corre paralela a una desvalorización del ahorro, porque la incertidumbre puede licuar de la noche a la mañana todo el sacrificio en juego. La libreta de ahorro, símbolo de una siempre futura fortuna, queda relegada hoy frente al disfrute del presente; no es de extrañar que lo consumido ya haya sido relegado al basurero antes de haberlo terminado de pagar. Pero ¿por qué este fenómeno se produce ahora? Por el enlace perfecto de dos fenómenos en apariencia distintos, pero que en su empalme logran un pacto muy consistente: por un lado, se vino produciendo un desgaste de los discursos asociados a los beneficios concretos y cada vez menos diferenciales de los productos. Lo que podía funcionar bien en un contexto de mercado más sencillo y apoyado en los atributos intrínsecos de los objetos (la heladera más durable, el auto más grande), se vuelve insuficiente cuando las categorías se tornan cada vez más híbridas, la información a la que accede el consumidor crece exponencialmente, y no cesa de reconfigurarse lo que se considera competencia. Las marcas comienzan a vender mucho más que productos: se diferencian por las experiencias de marca que proponen, ancladas en valores y constructoras de un determinado estilo de vida y de personalidad. Esto hace de las marcas verdaderas instituciones, en tanto se deslindan en parte de los objetos/productos a los que prestan su nombre para funcionar como “significantes sociales” transmisores de valores y dadores de sentido. Por otro lado, tiene lugar una crisis muy profunda en las instituciones sociales, tales como la familia, la escuela, el Estado Nación, las que históricamente se encargan de proveer valores, inculcar conductas adecuadas y marcos para construir identidad. Son matrices de sentido que ayudan a tener una visión común y ofrecen pistas para edificar una imagen social aceptable y adecuada. La diferencia actual es que estas instituciones se encuentran demasiado fragmentadas, desdibujadas y devaluadas como para permitir una construcción eficiente.

      Ejemplos:

      • Lacoste y el reemplazo del icónico logo por el de 120 especies en peligro.

      • Head & Shoulders crea el primer empaque a base de plástico recuperado en la playa.

      • Carrefour blockchain. Plan de trazabilidad de frutas, verduras y pollos para que el consumidor sepa cada paso seguido hasta llegar al punto de venta.

      • Renner: los consumidores reciclan en la tienda las prendas de la marca.

      • Grove ecosistema, la aplicación del MIT que permite a las personas cosechar vegetales en su casa, con asesoría y consulta a la comunidad ante problemas o necesidades.

      Neoconectividad

      La importancia de la conectividad redefine el significado de la pertenencia sociocultural y los modos de relacionamiento. Se resignifican los conceptos de tiempo y espacio. Gracias a la tecnología podemos estar lejos de quienes se encuentran cerca (distraídos o aislados por culpa de un exceso de tecnología) y cerca de quienes estamos lejos (la posibilidad de estar en contacto con amigos y familiares que se encuentran físicamente lejos, pero que gracias a la tecnología podemos sentir a nuestro lado). Estar ubicable para poder ser contactado y tener acceso a la red social resulta vital para tener existencia social.

      Ejemplos:

      • Microubicación por dispositivos beacons. La tecnología dentro de las tiendas que permite enviar información de descuentos y promociones.

      • Hi Mirror. Espejo que recomienda productos basado en la inteligencia artificial. Un motor de análisis de piel que recomienda rutinas y productos.

      • L’Oréal y el sensor de exposición solar aplicado en la uña. Mide la exposición y conecta a una app que recomienda productos para proteger la piel.

      • Levis + MasterCard: espejos que reconocen las prendas colgadas en las perchas y pueden aceptar el pago de aquellas que el consumidor quiera llevarse.

      Seis valores clave

      Dada la conectividad 24/7, la subjetividad y los comportamientos cotidianos se modifican. Lo que observamos en nuestras investigaciones es que pasamos de una primera etapa donde había ciclos de conexión y desconexión a una vida conectada en forma permanente, donde, por ejemplo, estar offline realmente se vuelve un lujo para pocos.

      Observamos también una reivindicación del contacto físico y del momento cara a cara, de las comunidades, de estar con otros, sin celulares ni otros dispositivos. Frente al avance de los robots y la automatización es evidente que se está buscando rescatar aquello que nos hace únicos e imposibles de copiar frente a las máquinas, lo netamente humano. Estamos en un momento donde, a diferencia de unos años atrás, en el centro de la escena encontramos la pregunta del porqué del desarrollo tecnológico, de su impacto en las personas, de la ética; quizás sea un momento más reflexivo que puede modificar lo que nos traiga el futuro.

      En este contexto las personas sortean la sensación de orfandad de las instituciones afiliándose a las marcas que los esperan de brazos abiertos para confirmarlos, hacerles un lugar valioso en el mundo, darles sentido de pertenencia y ofrecerles un amparo simbólico. Ante la caída de las grandes narrativas y discursos sociales, el mercado, en sus diferentes formas, incluidas la opción antimarcas como otro mandato de la época y de algunos perfiles, asume la función vacante de proveer valores, asignar lugares e incluso disponer mandatos a los que acomodarse (o a los que rebelarse). En otras palabras, ante los consumidores ávidos de encontrar nuevos sentidos son los discursos los que pueden capturar cada vez más share of voice en la transmisión y distribución de sentido.

      También ocurre que cuando las personas se afilian al mundo simbólico de las marcas, la sociedad de consumidores refunda y reproduce las relaciones interhumanas a imagen y semejanza de las relaciones que se tienden entre los consumidores y sus objetos de consumo. Así, el sujeto se convierte en un producto en sí mismo, casi tan tuneable, intercambiable y descartable como los productos que puede comprar y consumir.

      Es fácil observar cómo la escasa vida útil de los productos, la desvalorización de la durabilidad, el corto camino entre el objeto deseado y el residuo, se transfieren a la lógica de las personas devaluando lo que pudo haberse visto como un capital: los años, la permanencia mucho tiempo en el mismo lugar hoy se cargan de sentido negativo. Así como los objetos pierden rápidamente su lustre, las personas reproducen la práctica del consumo para evitar pasar inadvertido en este mercado de identidades.

      Hoy, los discursos de las marcas necesitan proponer valores relevantes y los consumidores disponen de opciones como visas para comulgar con ellos. El mercado no los deja en suspenso, sino que los aloja, los contiene, funciona como un verdadero proveedor de sentido al que se accede con cada acto de consumo.

      La indulgencia, la vitalidad, la naturalidad, la autovaloración, el cuidado y la autodeterminación configuran el set de valores clave que predestinan qué actitudes estarán más estimuladas, y (dado que serán más aplaudidas y admiradas) serán ejercitadas y ejercidas con mayor vigor.

      Indulgencia

      Se define por exprimir intensamente el placer de cada instante. No debe confundirse con ostentación ni con una diversión excedida, saturada, al límite; se trata de un disfrute permitido pero dosificado, entendido y entrenado, un saber disfrutar la vida. Ante las contingencias que puede deparar el futuro, no hay nada mejor que invertir en un disfrute actual seguro. Mejor será paladear placeres más íntimos, cotidianos, que permeen en las rutinas y funcionen como pequeños desquites que no lleven al desborde pero ayuden a sentir más “plena” la vida. Actitudes hedonistas, sensibles hacia el placer, gustosas de conectar con experiencias de disfrute, capitalizan a su portador como una persona que sabe aprovechar la vida, y posiblemente sabe transferir y