Дуглас Рашкофф пишет в книге «Coercion: Why We Listen to What They Say» («Принуждение: почему мы их слушаемся»): «Закладывая семена товаров и имиджей в раннем детстве, маркетологи способны добиться большего, нежели просто узнавание торговых марок; они могут буквально культивировать восприимчивость демографической группы по мере ее формирования. Девятилетний ребенок, узнающий лягушек из рекламного ролика пива Budweiser и помнящий их рекламный слоган (Bud-Weis-er), скорее станет любителем пива, чем ребенок, которому запомнился только Tony the Tiger, рекламирующий овсяные хлопья Kellogg’s» [16].
Джульетта Шор, автор книги «Born to Buy» («Рожденный покупать»), считает, что дети, в полуторагодовалом возрасте распознающие логотипы, не только вырастают с предпочтением некоторых торговых марок, но еще и убеждены, что эти торговые марки соответствуют их личным качествам (или желаемым личным качествам), например, считают себя современными, сильными, сообразительными или стильными [17]. Страшно, что уже трехлетние дети чувствуют социальное давление в пользу определенных брендов и не сомневаются, что носить одежду тех или иных марок, владеть предметами определенных марок или покупать продукты определенных торговых марок – залог успешной жизни. В исследовании 2009 года по этой теме, опубликованном в журнале Psychology and Marketing, дошкольник на вопрос о конструкторе LEGO ответил: «Он очень прикольный, и я должен его иметь. Если он у меня будет, все дети захотят прийти ко мне домой и играть. Если у тебя нет конструктора, ты наверняка никому не понравишься». Другой ребенок сказал: «Рядом с McDonald’s есть игровая площадка, там можно поиграть, и все тебя любят» [18].
Некоторые маркетологи, специализирующиеся на продуктах питания, используют особенно вредоносную стратегию (о которой мы подробно поговорим в главе 3), нацеленную на совсем маленьких и потому особенно восприимчивых детей: они маскируют рекламу под развлечения. Как рассказывается в недавней статье New York Times, многие производители пищевых продуктов, «зачастую торгуют засахаренными хлопьями и фастфудом, используя мультимедийные игры, интерактивные викторины и приложения для мобильных телефонов, чтобы завязать прочные отношения с юными потребителями». Можно привести конкретные примеры. Как сообщается в докладе Центра пищевой политики и ожирения Радда при Йельском университете, три крупнейших производителя пищевых продуктов – General Mills, Kellogg’s и Post – используют игры, чтобы «сбыть хлопья из категории наименее питательных», включая Lucky Charms, Honey Nut Cheerios, Trix, Froot Loops, Apple Jacks, Fruity Pebbles и Cocoa Pebblers. Как сообщается в статье, игра на сайте Lucky Charms приглашает ребят пережить виртуальное приключение с лепреконом Лаки, Apple Jacks предлагает приложение для iPhone «Гонка за кубок», виртуальное ралли, в котором дети собирают хлопья Apple Jack, чтобы получить дополнительные очки в гонке; сайт Honey Nut Cheerios предлагал детям самим создавать комиксы с участием BuzzBee, знаменитой эмблемой хлопьев [19].