Міфи про брендинг. Енді Мілліґан

за інвестиції в дизайн, матеріали, імідж і спонсорство, але й також робите інвестиції у систему постачання. Щоб розвивати свій бізнес, компанія Nike змушена була урегульовувати свої широкі соціальні зобов’язання. Вона повинна була регулювати роботу постачальників та забезпечити, щоб підрядники дотримувалися конкретних умов і виплачували своїм робітникам справедливу заробітну платню. Світові бренди знають, що вони повинні враховувати це у своїй бізнес-моделі, оскільки цього все частіше (і слушно) очікують їхні клієнти. Компанія Nike також знає, що деякі клієнти бажають придбати її продукцію, однак не можуть собі цього дозволити. Саме тому компанія інвестує у місцеві громади – адже вона не може, та й не повинна, ігнорувати своїх клієнтів.

      Оскільки завдяки технологіям конкурентам набагато простіше скопіювати перевагу продукту або послуги, то бренди все частіше прагнуть диференціювати себе через силу досвіду. Досвід провідних або відмінних брендів виділяється і про нього говорять. Конкурентам набагато складніше скопіювати унікальний досвід бренду, особливо той, якому сприяє індивідуальна культура організації-конкурента. Virgin Atlantic, Metro Bank, Giffgaff, Starbucks, Apple та Amazon – це лише кілька прикладів бізнесу, які спробували вибудувати свою конкурентну перевагу саме так. Зрозумівши, що саме їхні клієнти справді цінують, цим компаніям удалося розробити кілька відмітних ознак, які разом формують унікальний фірмовий досвід. Завдяки чіткому і цілеспрямованому вибору вони (у багатьох випадках) змогли не тільки створити потужні бренди, а й зберегти свою цінову конкурентоспроможність.

      Дійсно, деякі компанії пропонують для продажу той самий продукт під кількома брендами, але дуже рідко це відбувається в межах однієї країни або регіону. Автовиробники, наприклад, іноді повторно випускають той самий автомобіль під іншим брендом для іншої країни або регіону, але це, як правило, пов’язано з конкретною ринковою ситуацією – як-от коли бренд придбаний у результаті купівлі іншої компанії. Рідко коли це є спробою обдурити клієнтів.

Ми віримо у бренди

      Існує одна категорія продукту, де – принаймні на перший погляд – бренди зазвичай користуються можливістю стягнути з вас більшу платню за той самий (або щонайменше дуже схожий) продукт. І це – фармацевтика. Коли препарат уперше ліцензують, то компанія, яка розробила цей препарат, отримує патент на певний період часу. Така домовленість (залежно від виду препарату) дозволяє компанії комерційно продавати цей препарат (протягом певного періоду без будь-якої конкуренції), компенсувати вкладені інвестиції у дослідження та розробку, а також отримувати прибуток. Проте урешті-решт дія патенту завершується і на ринок виходять конкуренти з іншими незапатентованими версіями препарату. Про таку домовленість свідчать багато прикладів серед безрецептурних лікарських препаратів. Візьмімо хоча б «Ібупрофен» (нестероїдний протизапальний засіб). З’явився він 1969 року у Великій Британії як рецептурний лікарський засіб, який пізніше був ліцензований