Таким образом, реклама на экране имеет как привлекательные стороны, так и недостатки в сравнении с конкурирующими видами рекламы. Из этого можно сделать вывод, что реклама на экране будет входить на рынок так же, как и любой другой новый рекламный носитель. Вряд ли можно ожидать массового вытеснения с рынка имеющихся средств рекламы.
Доля рынка, занимаемая новой Компанией, и среднегодовая доля рынка
Любой новый бизнес проходит в своем развитии четыре этапа (концепция S-образной кривой).
1. Начальное развитие (энтузиазм, отсутствие существенных доходов, Клиенты-новаторы).
2. Рост рынка (появление доходов, начало активной конкуренции).
3. Насыщение рынка (ожесточенная конкуренция, борьба за Клиентов, максимальные обороты по рынку в целом).
4. Спад и угасание.
По многочисленным исследованиям, новые (неизвестные) товары/ услуги привлекают около 5 % людей, которые являются Клиентами на первом этапе развития бизнеса, рекомендуют данные товары/услуги своим знакомым в начале второго этапа и полностью прекращают пользоваться товарами/у слугами на третьем этапе (поскольку те уже не являются новыми).
Следовательно, к концу первого этапа развития нового бизнеса мы можем в идеале планировать захват 5 % целевого рынка. По опыту предыдущих предприятий нашего холдинга, которые создавались на формирующихся рынках, прохождение первого этапа занимает около 1,5 года. Эту оценку мы можем использовать для варианта MIN. При оптимистичном варианте развития бизнеса (вариант МАХ) прохождение первого этапа займет один год. Можно предположить, что дальнейшее увеличение доли рынка будет идти теми же темпами: с одной стороны, рынок будет расширяться. С другой – конкуренция неизбежно приведет к разделу целевого рынка.
Таким образом, доля целевого рынка рекламы, занимаемая новым бизнесом, составит:
♦ к концу первого года – 3,3 % (MIN), 5 % (МАХ);
♦ к концу второго года – 6,7 % (MIN), 10 % (МАХ);
♦ к концу третьего года – 10 % (MIN), 15 % (МАХ).
При условии что рост продаж будет идти линейно, среднегодовая доля целевого рынка составит:
♦ в первый год – 1,7 % (MIN), 2,5 % (МАХ);
♦ во второй год – 5 % (MIN),7,5 % (МАХ);
♦ в третий год – 8,3 % (MIN), 12,5 % (МАХ).
Оценка целевого рынка рекламы и ожидаемые темпы роста рынка
При оценке MIN мы предполагаем, что целевым является рынок наружной рекламы. При оценке МАХ мы считаем целевым рынком наружную и телерекламу. Используются оценки рекламного рынка, подготовленные нашим директором по маркетингу.
♦ Оценка-MIN = рынок наружной рекламы – $85 200 в месяц.
♦ Рынок телерекламы – $230 450 в месяц.
♦ Оценка МАХ = наружная реклама + ТВ = $315 650 в месяц.
Таким образом, согласно оценке MIN оборот в первый год составит $85,200 х 12 х 1,7 % = $17,380. Для сравнения: при продаже 20 минут в день по цене 2 долл./мин годовой оборот составит $14 400, по