Общество потребления. Жан Бодрийяр

профана или ученого, строится в такой последовательности, что напоминает мифологический ритм сказки: некий человек «наделен» потребностями, которые его «толкают» к объекту, «дающему» ему удовлетворение. Так как человек никогда не бывает удовлетворен (впрочем, его в этом упрекают), то та же самая история начинается снова и снова с ушедшей в прошлое очевидностью старых сказок.

      У некоторых авторов чувствуется растерянность: «Потребности являются наиболее упорным неизвестным среди всех неизвестных, которыми занимается экономическая наука» (Кнайт). Но сомнение не мешает тому, что молитва о потребностях верно повторяется всеми сторонниками антропологических дисциплин, от Маркса до Гэлбрейта, от Робинзона Крузо до Шомбара-де-Лов ²⁰. Экономисты мыслят о потребности в рамках «полезности»: они говорят о желании определенного блага с целью потребления, то есть разрушения его полезности. Потребность тем самым определяется имеющимися в наличии благами, а предпочтения вырабатываются в зависимости от различных продуктов, предлагаемых на рынке: основа всего – платежеспособный спрос. Для психологов потребность связана с «мотивацией», эта теория несколько более сложная, она имеет в виду не столько человека «object-oriented»[23], сколько человека «instinct-oriented»[24], потребность оказывается вроде плохо определенной предсуществующей необходимости. Для социологов и психосоциологов, которые приходят в беге последними, существует нечто «социокультурное». Они не ставят под сомнение ни антропологический постулат об индивидуальном существе, наделенном потребностями и стремящемся по природе к их удовлетворению, ни того, что потребитель является свободным существом, сознательным и знающим то, чего он хочет (социологи не доверяют «глубоким мотивациям»), но на основе этого идеалистического постулата они допускают, что существует «социальная динамика» потребностей. Они обращаются к модели соответствия и конкуренции («Keep up with the Joneses»)[25], извлеченной из контекста группы или больших «культурных моделей», которые имеют связь с обществом в целом или с историей.

      Можно выделить в основном три позиции.

      С точки зрения Маршалла, потребности взаимозависимы и рациональны.

      С точки зрения Гэлбрейта (мы к ней вернемся), выбор определяется убеждением.

      С точки зрения Гервази (и других), потребности взаимозависимы и проистекают из обучения (скорее из обучения, чем из рационального расчета).

      Гервази: «Выбор не является случайным фактом, он социально контролируется и отражает культурную модель, в рамках которой он осуществляется. Ведь производят и потребляют не любые блага: они должны иметь некоторое значение в существующей системе ценностей». Сказанное ведет к пониманию потребления в рамках интеграции: «Целью экономики является не максимизация производства для индивида, а максимизация производства в связи с общественной системой ценностей» (Парсонс ²¹