Установление правил обмена выступает важнейшим элементом управления цепями поставок. Участники рынка, претендующие на такое управление, вводят стандарты оборота продукции, перераспределяют в свою пользу часть добавленной стоимости и пытаются предотвратить повышение конкурентоспособности своих контрагентов.
Введение правил обмена проявляется в том числе в форме предъявления другой стороне дополнительных договорных уеловий помимо поставки товара или его своевременной оплаты по определённой цене (например, требование предоставления дополнительных услуг по продвижению товара или компенсации потерь от его неудачных продаж). Они вводятся не только для более успешного перераспределения добавленной стоимости, но и для осуществления контроля над действиями другой стороны – в настоящем (при заключении сделки) и в будущем (при её исполнении). Такой контроль нацелен на то, чтобы сделать поведение контрагента более предсказуемым, избежать моральных рисков открытого сопротивления или скрытого оппортунизма, переложить на контрагента возникающие экономические риски и тем самым стабилизировать собственные позиции, гарантируя реализацию интереса на обозримую перспективу.
Институциональное оформление обмена позволяет доминирующим игрокам рутинизировать властные порядки, проводить свои интересы, не убеждая или не принуждая своих контрагентов каждый раз заново. Институты, являясь результатом властных воздействий, сами становятся основанием и инструментом власти.
Институциональное оформление рыночного обмена в условиях властной асимметрии включает следующие необходимые элементы:
– выдвижение одной из сторон новых условий обмена в виде совокупности формальных и неформальных требований;
– поддержание правил обмена с помощью позитивных и негативных санкций;
– распространение новых условий обмена на других участников рынка;
– легитимацию собственных действий и установленных правил в глазах контрагентов и заинтересованных третьих сторон.
Сторона обмена, обладающая большей властью и меньшей степенью зависимости (например, в розничной торговле продовольственными товарами чаще всего предполагается, что это покупатели), не просто «экспроприирует» часть добавленной стоимости, но и выдвигает определённые условия обмена, или контрактные требования, связанные с обеспечением наилучшей цены, размером бонусных платежей, рекламными бюджетами и штрафами за неисполнение договорных условий. Институциональные образцы этих правил обычно имеются на рынке в готовом виде[14]. В конкретных отношениях эти индивидуальные требования формализуются, то есть включаются в договор поставки или в маркетинговый договор наряду с типовым