Конвенциональные метафорические соответствия между структурами знаний (концептуальные метафоры) согласованы с определенной культурой и языком. Например, концептуальная метафора ARGUMENT IS WAR (СПОР – ЭТО ВОЙНА) согласована с базовыми ценностями культуры носителей английского языка. Метафора не столько средство описания спора в понятиях войны, сколько устойчивый способ осмысления спора: можно проиграть или выиграть спор, оппонент воспринимается как противник, спорящие разрабатывают стратегии, занимают позиции, «расстреливают» (shoot down) аргументы противника и т. д. Вместе с тем можно «представить культуру, в которой спор рассматривается как танец, участники – как танцоры, а цель заключается в гармоническом и эстетически привлекательном танце», а не в победе над противником [Лакофф 2004: 26–27]. Концептуальные метафоры «являются неотъемлемой частью культурной парадигмы носителей языка» [Lakoff 1993: 210], укоренены в сознании людей и настолько привычны, что нередко не осознаются как метафоры.
В типологии американских исследователей концептуальные метафоры разделяются на три основные группы: структурные, онтологические и ориентационные. В структурных метафорах когнитивная топология сферы-мишени является моделью для осмысления сферы-мишени (ARGUMENT IS WAR), онтологические метафоры категоризируют абстрактные сущности путем очерчивания их границ в пространстве (MIND IS MACHINE) или c помощью персонификации (Inflation is eating up our profits), ориентационные метафоры отражают оппозиции, в которых зафиксирован наш опыт пространственной ориентации в мире (GOOD IS UP, BAD IS DOWN).
Многообразие современных исследований по концептуальной метафоре свидетельствует не только о непрекращающемся, но и растущем интересе к теории Дж. Лакоффа и М. Джонсона. Утверждение о том, что концептуальные метафоры охватывают всю сферу человеческого опыта и обладают значимым когнитивным потенциалом, на сегодняшний момент подкрепляется многочисленными исследованиями концептуальной метафоры, охватывающими практически большинство сфер человеческой деятельности. В исследованиях по концептуальной метафоре даже сложилась своеобразная «мода» называть научные работы по образцу классической монографии Дж. Лакоффа и М. Джонсона, что часто являлось указанием на методологию и новую сферу применения теории: «Metaphor and nation: metaphors Afrikaners live by» [Dirven 1994], «Metaphors we can learn by» [Ponterotto 1994], «Metaphors Economists Live by» [MacCloskey 1995], «Metaphors we die by» [Goatly 1996], «Metaphors we surf the web by» [Maglio, Matlock 1998], «Metaphors we discriminate by» [El Refaie 2001] и др.
Сфера применения эвристик этой теории постоянно расширяется за счет включения в научные изыскания материалов все большего количества языков: примером могут служить публикации, посвященные