Пример.
В конце девяностых годов мы консультировали компанию (туроператора речных круизов) по вопросам разработки стратегии компании. Одна из наших рекомендаций звучала так: ваша фирма (ее название) совершенно неизвестна покупателю), нужно добиться узнаваемости вашей торговой марки.
На что генеральный директор мне ответил: «Да, я соглашусь с Вами. Более того, ваше небольшое исследование на центральной пешеходной улице города, где вы пытались узнать у прохожих, где расположен офис нашей компании (он располагался в самом центре нашего города), интересно. Но туристы, не запомнив название нашей компании, отлично знают наши корабли, которые мы фрахтуем у „Волжского пароходства“. Если бы вы спросили пешеходов на Большой Покровке (так называется указанная улица), где продаются путевки на такой-то корабль, вам бы большинство ответили».
На такое возражение я отреагировал так: «А что, если на будущий год „Волжское пароходство“, будучи монополистом в регионе, даст вам другой корабль, что вы будете делать?»
Наши доводы оказались убедительны для руководителя, в очень короткие сроки специализированным агентством была разработана торговая марка и ее логотип и началось ее активное продвижение. Более того, мы оказались правы – на следующий год «Волжское пароходство» отдало во фрахт фирме другие корабли, инвестиции в раскрутку единой марки оказались полезными.
Более того, через не очень большой срок фирма добавила в свою деятельность новые продукты – отдых на Новый год в пансионатах. Чуть позже фирма занялась автобусными турами. И долгое время все продукты у компании (нашего клиента) шли под одной торговой маркой.
Сегодня эта компания (уже группа компаний под единой торговой маркой) одна из крупнейших круизных фирм в России, владеет флотом кораблей, парком автобусов, пансионатом, строит новые корабли. Кроме стратегии единой марки она использует сегодня и другие марочные стратегии, но первое решение о стратегии единой торговой марки, вне всякого сомнения, для компании окупилось.
Главный недостаток стратегии единой торговой марки:
Если новый продукт «не пойдет» – это отразится на уже существующих продуктах.
Предположим, из-за руководителя нового направления качество новых услуг вашей компании оказалось «не то». Если клиенты, впервые пользующихся вашими продуктами, будут недовольны этим, они вряд ли рискнут обратиться и к другим вашим продуктам. Именно так говорится в теории о рисках стратегии единой торговой марки. В этом есть большая доля истины. Но я продолжу представленный выше пример, чтобы показать, что не все так однозначно.
Пример.
Круизная фирма, о которой я рассказываю, долгое время имела еще одно направление деятельности – полиграфические услуги – изготовление визиток, штампов, печатей и др. Качество услуг этого бизнес-направления было не хуже, чем у конкурентов, но нарекания на качество