Большинство внутренних действий персонала (например, налаживание взаимоотношений между сотрудниками разных подразделений или обслуживание клиентов) обычно не рассматривается в качестве составной части комплекса маркетинговых коммуникаций.
Процесс интеграции подразумевает участие в нем всех подразделений компании, оказывающих воздействие на клиентов. На этом уровне интеграция строится на основе корпоративного видения проблем, которое делает возможным обмен информацией и совместное использование выбранных стратегий всеми подразделениями.
Корпоративные системы, внедряющие у себя интегрированный подход к организации маркетинговых коммуникаций, обычно применяют два основных варианта систем управления: сверху вниз и перекрестное взаимодействие между подразделениями. При управлении сверху вниз интеграция осуществляется с помощью некоего “коммуникационного центра”, управляющего различными программами маркетинговых коммуникаций. Во втором случае в большей степени реализуются программы взаимоинтеграции, основанные на согласовании интересов, нахождении точек соприкосновения и взаимовыгодном сотрудничестве.
Однако нельзя путать термин “интегрированные маркетинговые коммуникации”, обозначающие некую согласованно функционирующую совокупность относительно самостоятельных систем коммуникации, использующихся для реализации рыночных целей (PR, реклама, сейлз промоушн, директ-маркетинг, брендинг), и понятие “интеграция маркетинговых коммуникаций”, обозначающее процесс объединененного использования любых рыночных коммуникаций, включая, например, и такие коммуникации, как личные связи, мерчандайзинг и т. д.
Интегрированное использование инструментов маркетинговых коммуникаций. Существуют различные варианты интеграции инструментов маркетинговых коммуникаций.
1. Создаются комплексные рекламные агентства, в состав которых входят менеджеры по работе с клиентами, исследовательские работники, специалисты по планированию рекламы, творческий персонал, разработчики плана использования средств рекламы, менеджеры по закупке эфирного времени и места в печатных изданиях, менеджеры службы прохождения заказов.
2. Отделы сбыта планируют и реализуют специальные программы продаж, ориентированные как на розничных потребителей, так и на торговые организации. То есть интегрируются механизмы воздействия на розничных и оптовых потребителей.
3. Интегрируются усилия собственных отделов (служб) связей с общественностью и услуги специализированных сторонних организаций. Внешние и собственные специалисты по связям с общественностью консультируют топ-менеджеров, предоставляют заинтересованным службам информацию о состоянии дел в компании и готовят совместный отчет по проделанной работе.
4. Способы осуществления