Используя Интернет, компании измеряют текущий спрос и реагируют на него немедленно, так как знают, что именно потребители хотят получить сейчас и в каких количествах. Поступая таким образом, они изменяют общую динамику конкуренции. Когда правила игры задают потребители, компании важнее уметь реагировать быстро, чем хорошо прогнозировать. При динамичной торговле компании, которые могут корректировать цены и объемы товаров, т. е. варьируют свое предложение, оказываются более близкими к текущему спросу потребителей и поэтому добиваются успеха. Это устраняет разрывы между тем, что потребители хотят, и тем, что компании могут им предложить».
Модал прогнозирует, что потребительскими отраслями, наибольшим образом подходящими для этого варианта учета спроса, будут те, для бизнеса которых характерны временные всплески интереса или модного увлечения (например, кинофильмы и музыка), те, где акцент делается на событии (спорт и развлечения), а также те, для которых характерны сезонные предпочтения (например, мода или игрушки). В любом случае все это создает серьезную проблему для традиционного ценообразования.
Мрачные реалии, неандертальские приемы и другие вещи, с которыми можно столкнуться темной маркетинговой ночью
Вы обескуражены? А не хотите ли узнать, что на самом деле ситуация еще хуже? Если хотите, читайте дальше. Мы завершим эту вводную главу материалом, который наши гуру называют мрачными реалиями маркетинга, и только потом познакомимся с более положительными вариантами будущего маркетинга. Начнем мы с развенчания некоторых очень популярных приемов, рекомендуемых для достижения успеха в области маркетинга, в чем нам поможет Филип Котлер. После этого мы разберем пять рыночных переходов, которые, как утверждает Джордж Дэй, вам, возможно, не нравятся, но избежать их не удастся.
Формулы достижения победы, с которыми никогда не победишь
Ниже перечисляются 9 популярных маркетинговых приемов, применяемых для достижения победы, о которых вы, вполне вероятно, слышали в виде рекомендаций некоторых гуру. Все они на первый взгляд обоснованы, надежно гарантируя достижение маркетингового успеха. У них, правда, полагает Котлер, есть всего лишь одна проблема – в наши дни они просто на работают.
Формула № 1. Достижение победы через более высокое качество
Что неправильно у этого варианта? Потребителям ведь действительно нравятся высококачественные продукты. Разве не об этом говорится в подходе комплексного управления качеством (TQM)? Разумеется, качество по-прежнему работает, но Котлер демонстрирует, что при выборе этого варианта возникают 4 проблемы.
«Во-первых, у качества имеется множество толкований. Если автомобильная компания утверждает, что ее продукция высокого качества, что она имеет в виду? Что у ее машин более высокая надежность завестись? Что они разгоняются быстрее? Что корпуса их автомобилей сохраняют