Однако Джисмонди пребывал в здравом уме и его ответ прозвучал громко и четко. Иначе и не могло быть, потому что он полностью соответствовал инновационной стратегии, использовавшейся при создании Metamorfosi: радикальной смысловой инновации.
Стратегия инноваций, направляемых дизайном
Для изданной в последние десятилетия литературы на тему менеджмента характерны два главных момента.
Первый из них заключается в том, что радикальные инновации при всей их рискованности являются одним из главных источников долгосрочных конкурентных преимуществ. Однако многие авторы, говоря о радикальных инновациях, подразумевают радикальные технологические инновации. Более того, исследователи инноваций уделяли внимание главным образом подрывному влиянию технических новинок на соответствующие отрасли.
Второй момент сводится к тому, что люди покупают не товары, а смыслы. Люди пользуются вещами в силу не только утилитарных, но и глубоко эмоциональных, психологических и социокультурных причин. Аналитики показали, что каждый товар и услуга как на потребительском, так и на индустриальном рынке обладает своим смыслом. Поэтому компаниям следует выйти за рамки свойств, функций и критериев эффективности и выявлять истинный смысл, который вещи получают в глазах потребителей.
Однако, согласно традиционной точке зрения, смысл не может служить объектом инноваций, так как является вещью предзаданной. Смысл необходимо понимать, но его невозможно изобрести. Вообще говоря, теме смысла уделяется огромное место в литературе, посвященной маркетингу и брендингу. А подход, ориентирующийся на пользователя, в последнее время дал нам мощные методы для понимания того, каким образом (нынешние) пользователи наделяют смыслом (уже существующие) предметы. В то же время изучение смысла – тема, по большей части отсутствующая в работах о радикальных инновациях. Смысл не рассматривается в качестве объекта НИОКР.
Поэтому инновационный процесс сводится преимущественно к двум стратегиям: скачкообразному повышению характеристик эффективности товара, обеспечиваемому прорывными технологиями, и совершенствованию технических решений благодаря более тщательному анализу пользовательских потребностей. Первая стратегия – сфера радикальных инноваций, опирающихся на технологии, вторая – сфера пошаговых инноваций под воздействием рынка (см. рис. 1–1).
Artemide следовала третьей стратегии: инноваций, направляемых дизайном, – то есть стратегии радикальных смысловых инноваций. Эта компания не предлагала людям усовершенствованную интерпретацию того, что они уже понимали под лампой и ожидали от нее: то есть более красивую вещь. Вместо этого она показала совершенно новый, неожиданный смысл: свет, от которого вам становится комфортно. Оказалось, что этот незатребованный смысл представлял собой то, чего действительно не хватало людям.