Наиболее общим определением финансовой эффективности является «получение максимальной выгоды при минимальных затратах»[96]. Иными словами:
«Эффект рекламы = Результат от рекламы/Средства, затраченные для достижения результата от рекламы»[97].
При этом результат оценивается в денежных средствах.
Финансовую эффективность рекламы можно оценивать и по итогам всей кампании, и по результатам отдельного ее этапа.
Так, например, в рекламе нередко используют показатель возврата инвестиций (ROI – return on investments). Вычисляется ROI по следующей формуле:
ROI = [(продажи – затраты) / затраты] х 100
Таким образом, если выручка от продаж, полученных как результат рекламной кампании, больше, чем затраты на рекламную кампанию, то имеется положительный ROI.
Например: продано товара на 1 200 долларов. Вложено в рекламу 500 долларов. Соответственно ROI = [(1200 – 500)/500] х 100 = 140 %. Неплохой результат.
Еще одна модель, связанная с продажами – отношение рекламных затрат к количеству продаж, – имеет давнюю историю. Ее использовал еще родоначальник научной рекламы Клод Хопкинс. Вот что он писал: «Предположим, рекламист продавал товар стоимостью $ 5. Подсчитав полученные заказы, он получил затраты 85 центов на единицу продукции. Другой предложил рекламу, которая, по его мнению, лучше. Рекламные затраты составили $ 14,20. Третья реклама снизила стоимость продажи до 41 цента…»[98].
Эту модель можно описать следующим образом:
Стоимость продажи = Рекламные затраты/Количество продаж
Например: вариант рекламы «А» (в рекламу было вложено 500 долларов и было продано 75 единиц товара. Соответственно, стоимость продажи = 500/75 = 6,7).
Вариант рекламы «Б». (В рекламу было вложено 600 долларов и было продано 84 единиц товара. Соответственно, стоимость продажи = 600/84 = 7,14.)
Очевидно, вариант «А» является более выгодным.
Показатель кросс-эффективности (CEI – cross-efficiency index) используется для сравнения эффективности различных сопоставимых между собой рекламных кампаний. Рассчитывается CEI по следующей формуле[99]:
где Xi и Xj – объемы продаж фирм i и j, а Ii и Ij – их затраты на рекламу.
Например: компания «А» продает товаров на 1 200 000 рублей, инвестирует в рекламу 50 000 рублей.
Компания «Б» продает товаров на 1 700 000 рублей, инвестирует в рекламу 70 000 рублей.
В таком случае CEIАБ = 0,98. Это значит, что компания «А» вкладывает деньги в рекламу менее эффективно, чем компания «Б».
Так же может быть рассчитан CEI для нескольких различных рекламных кампаний одной фирмы.
Показателем эффективности рекламы может быть и рыночный голос – share of voice (SOV) или message weight distribution (MWD), или share of spending (SOS). SOV представляет собой распределение рыночной доли. В таком случае целью рекламы становится не достижение определенного уровня прибыли