Во-вторых, маркетинговые точки взаимодействия в реальном мире все чаще подключены к цифровому миру. QR-коды, или двумерные штрихкоды (одно из первых изобретений для интеграции онлайн- и офлайн-маркетинга), соединили печатные материалы с сайтами. Bluetooth-маячки, установленные в магазинах и местах массовых мероприятий, дали возможность показывать рекламные предложения оказавшимся рядом людям на их мобильных устройствах. В цифровом мире получили распространение электронные метки, прикрепляемые к товарам и использующие радиочастотные идентификаторы (radio-frequency identification, RFID) и технологию ближней бесконтактной связи (near field communication, NFC). Такие метки сделали товары видимыми для электронного управления каналами распределения, бесконтактных рекламных предложений торговых точек и позволяют поддерживать коммуникацию с клиентом после совершения продажи. Мобильные приложения, создаваемые авиакомпаниями, гостиницами и магазинами, опираются на данные глобальной системы позиционирования (GPS), чтобы показать клиенту специальные предложения и предоставить другие выгоды. Гаджеты, использующие Wi-Fi, создали новый способ маркетингового взаимодействия, внедрившийся в жизнь людей. Хороший пример – Amazon Dash Button[8]. Это кнопка, на которую покупатель может нажать, чтобы мгновенно заказать нужные товары, например стиральный порошок Tide. Для этого достаточно нажать на кнопку на своей стиральной машине. Вот так обычные каналы продаж попадают в цифровое измерение, с помощью которого ими можно управлять.
В-третьих, цифровая трансформация бизнеса (в случае, когда предложения и операции нецифрового вида деятельности переделываются ради использования преимуществ цифровых технологий) теперь затрагивает практически все отрасли. Некоторые интересные примеры этого явления – наложение цифровых «слоев», которые завоевывали крупные рынки, поверх материального мира. Так, компания Uber вызвала потрясение на рынке такси. С помощью мобильных приложений, данных о местоположении, цифровых платежей и организации взаимодействия водителей и пассажиров она фактически создала новую транспортную сеть. (Обычные таксисты стараются отвоевать свою территорию, внедряя собственные мобильные приложения.) Но есть и более простые способы узнать подробную информацию о компании и ее предложениях, – совершить сделку или решить проблемы в службе поддержки на сайте или через мобильное приложение. Эти цифровые бизнес-инструменты, правда, выходят за рамки маркетинга. Однако в его зоне ответственности понимание, претворение в жизнь и продвижение новой волны цифрового взаимодействия с клиентами.
В-четвертых, ввиду существования поисковых систем и социальных сетей даже те компании, продукты которых совсем не связаны с цифровым миром, зависят от того, как они представлены в интернете. И речь не только о том, что опубликовано в сети официально. Гораздо важнее то, что говорят о них клиенты,