Сегодня, говоря «мем», мы, как правило, подразумеваем именно медиамем, а не «культурные гены» Ричарда Докинза. Несмотря на это, Сьюзан Блэкмор нередко в своих работах употребляла термин «мем» для обозначения обоих понятий.
Я настаиваю на дальнейшем использовании понятия «медиамем» и делаю особый акцент на политических медиамемах, но хочу отметить, что принципы функционирования данных единиц в медиапространстве не зависят от того, к какой сфере принадлежит медиамем.
Сравнение медиамемов именно с вирусом не случайно. Согласно упомянутым выше исследователям, принципы функционирования этих единиц действительно напоминают вирус. Многие вирусы имеют липидную оболочку, которая облегчает их проникновение в хозяйскую клетку. Такие оболочечные вирусы легче приспособляются и обладают возможностью быстрого изменения. Кроме того, вирусы размножаются путём естественного отбора и способны самореплицироваться, то есть создавать собственные копии. Проникнув под прикрытием липидной оболочки в клетку хозяина, вирус заражает его.
По мнению исследователей, медиамемы и иные форматы «вирусной» информации действуют на сознание подобно тому, как возбудители инфекции – на организм. Использование определения «виральный» или «вирусный» применительно к информационным процессам также является яркой и ёмкой метафорой, где значительную роль играет ассоциативный ряд и смежные понятия – эпидемия, очаг заражения, вспышка (вируса), инфекция, заражение и так далее. Эта метафора позволяет нам продемонстрировать характер информации, охват аудитории, способность к распространению того или иного месседжа, а главное – «заразительность» основной идеи. Согласитесь, сегодня сложно назвать вирусным видеоролик, имеющий 3000 просмотров, тогда как если общее количество аудитории превышает, например, десять миллионов пользователей, это будет настоящей информационной эпидемией.
Тем не менее, существуют и иные точки зрения, утверждающие, что сравнение мема с вирусом некорректно. Прежде всего, эта аналогия носит дискуссионный характер из-за описанных выше ассоциаций. Российский исследователь Антон Столетов считает, что параллель между медиамемом и вирусом «излишне легка» и ассоциируется с «болезнями, негативом, неконтролируемым “экспоненциальным” распространением во время эпидемий». Столетов предполагает, что механизмы действия явления скорее напоминают прививку от социальных болезней. Он также считает, что медиамемы помогают переосмыслить не актуальные более стереотипы и акцентируют внимание на новых фактах. Именно поэтому, делает вывод Столетов, мемы «вызывают отторжение и сопротивление в первую очередь у людей старшего поколения, консервативных в силу возраста и со сложившимися убеждениями».