В книге раскрыты основные понятия, относящиеся к омниканальности и омниканальному маркетингу. Описано различие между многоканальностью и омниканальностью. Даны практические рекомендации по реализации омниканального маркетинга. Приведены примеры компаний, использующих омниканальный маркетинг, а также результаты проведенных исследований.
При подготовке книги использовались главным образом зарубежные источники.
I Омниканальность (omnichannel): Основные понятия
«Omnis» является латинским словом, означающим «все», и здесь предлагается интегрировать все физические каналы (оффлайн) и каналы онлайновые, чтобы предлагать единый опыт работы с клиентами. Согласно Frost & Sullivan, omnichannel определяется как «бесшовный, легкий и качественный клиентский опыт, происходящий внутри контактных каналов и между ними». [2]
Источник: PLS Logistics. Quick Guide to Omni-Channel Fulfillment. https://info.plslogistics.com/blog/quick-guide-to-omni-channel-fulfillment?fbclid=IwAR2XhDL0nokDC1gswWqae-ouvXJZRv3R-jGC5tVUG1_q9Hc6rIeTImsBqwU
1.1 Понятие и история омниканальности
Понятие омниканальности
Под термином «омниканальность» (omnichannel) понимается обозначение маркетингового понятия, подразумевающего обеспечение объединения разрозненных между собой коммуникационных каналов в стройную систему, чтобы можно было перманентно и бесшовно (эффективным образом) осуществлять коммуникации с клиентами.
Именно на омниканальности имеет место базирование клиентского сервиса в бизнесе современного образца. На ней основывается работа и структура архитектуры контактного центра компании (организации), отвечающего требованиям существующих в наши дни реалий.
Благодаря омниканальности происходят коммуникации компаний и их клиентов, обеспечивается предоставление компаниями беспроблемного опыта клиентов не по одному или нескольким, а по многим коммуникационным каналам.
Omnichannel является кросс-канальной стратегией контента, используемой организациями для улучшения пользовательского опыта. Вместо обеспечения параллельной работы каналы связи и их вспомогательные ресурсы разрабатываются и организуются для сотрудничества. Она подразумевает интеграцию и оркестровку каналов так им образом, чтобы опыт взаимодействия по всем каналам, которые кто-то хочет использовать, оказался более эффективным или приятным, чем при использовании одиночных, находящихся в изоляции каналов.
Этот подход имеет опыт приложения к любой отрасли, но ранние примеры наблюдались в сфере финансовых услуг, здравоохранения, правительства, розничной торговле и телекоммуникаций.
Из-за четкой нацеленности стратегии маркетинга на реализацию клиентами покупок омникальность понимается как важнейший аспект, имеющий прямое отношение к продажам и ритейлу (розничной торговле). Благодаря омниканальности достигается рост лояльности клиентов, и, соответственно, повышение эффективности бизнеса.
Omnichannel заменяет многоканальность и включает в себя такие каналы, как физические места, электронная торговля, мобильные приложения и социальные сети. Компании, использующие omnichannel, утверждают, что клиент оценивает способность взаимодействовать с компанией через несколько путей одновременно.
Распространенным заблуждением является то, что для того, чтобы быть всенаправленной, стратегия omnichannel должна поддерживать все возможные каналы, это практически невозможно для большинства организаций. Хотя стремиться к поддержанию большего числа каналов все же необходимо.
История омниканальности
Начало продаж по почтовому заказу относится к тому моменту, когда британский предприниматель Прайс-Джонс создал в 1861 году первый современный почтовый заказ, продавая валлийскую фланель. Продажа по каталогам ассортимента товаров общего назначения началась в конце 1800-х годов, когда компания Sears & Roebuck выпустила в 1896 году свой первый каталог. В начале 1900-х годов компания LL Bean начала свой бизнес по каталогу в Соединенных Штатах.
Усилия по объединению каналов имеют долгую историю во всех секторах рынка. Однако публикации с использованием одного источника и отзывчивый веб-дизайн обычно были сосредоточены на внутренней эффективности, согласованности форматирования и простой дедупликации по каналам.
По мере того, как число каналов разрасталось, увеличивался потенциал для разнонаправленного опыта работы с несколькими каналами либо с переключениями на ряд каналов. Каналы, такие как мобильные устройства, мобильная сеть, мобильные приложения, контекстная справка, расширенная реальность, виртуальная реальность и чаты начали использоваться в дополнение к традиционным физическим и человеческим каналам взаимодействия. Это содействовало созданию сложной матрицы возможных путей, с помощью которых можно вовлечь человека в организацию и ее предложения или выполнить важную для организации задачу.
Розничная торговля до начала 1990 – х годов была такой, что наблюдалось