Примерами компаний, с которыми, по нашему мнению, случилась карамба, мы назовем Blockbuster, начавшую свою деятельность со службы рассылки видео по почте и соревнующуюся с компанией Netflix; киоски продаж, соревнующиеся с компанией Redbox; CNN, когда-то являющаяся лидером круглосуточного вещания (что являлось их моментом эврики несколько лет ранее) и в настоящее время борющаяся за удержание своих позиций в индустрии, которые отнимает у нее компания Fox News с новым типом развлечения под названием «разговорное радио».
Несмотря на то что эврика и карамба могут казаться отличными друг от друга, они, по существу, являются одной и той же формой когнитивного восприятия – идея, за которую вы держались, неожиданно замещается новой. Это моменты неожиданного осознания – шоковые моменты – перед лицом революционной перемены (карамба!) или блестящей новой возможности (эврика!)[11]. Оба могут привести к успеху (эврика – к замечательной идее; карамба – к переосмыслению ваших форматов) или провалу (упущение момента эврики, неспособность восстановления после момента карамбы). Чтобы избежать карамбы и достичь эврики, требуется не просто наличие хороших или даже замечательных идей. Чаще всего карамба происходит не из-за нехватки идей, но из-за способа, с помощью которого эти идеи обрабатываются. Это происходит, когда люди не передвигаются к новому формату с течением времени и поэтому не могут увидеть важности актуальных существующих идей, которые помогают достичь эврики и избежать карамбы. Третьего варианта не дано.
Летом 1999 года младенец по имени Ноа, родившись, не смог дышать. Данная ситуация является кошмаром для любого родителя. Младенца срочно поместили в отделение интенсивной терапии, чтобы искусственно снабдить его кислородом. Его отец, биолог и предприниматель Джонатан Ротберг был в ярости. «Я был расстроен, – сказал он. – Мы не знали, что случилось. Я был расстроен от того, что у меня не было достаточно информации. Почему я не могу знать, что происходит с Ноа? Почему я не могу получить его геном? Если выяснится, что у меня такой же геном, и я, и врачи поняли бы, о чем следует и о чем не следует беспокоиться»[12].
Мир предложил Ротбергу недостаточно информации о секвенции человеческого генома. И столкнул его с большим горем при виде страданий ребенка[13] из-за болезни, которая, по его мнению, могла быть под контролем, если бы изучение секвенции цепочек ДНК было повсеместной практикой.
У Ротберга должен был случиться момент эврики, который бы привел его к основательному исследованию