Антропологической формой всемирной материальности является коллективизм, ослабляющий значение любого индивидуального действия и самой индивидуальности. Коллективизмом наших дней является массовая культура во всех ее разновидностях.
Она существовала всегда, но теперешние средства ее распространения прежде не имели аналогов. Х. Ортега-и-Гассет назвал такое положение «восстанием масс», указав на один из существенных признаков современной эпохи. Германский мыслитель использовал еще более резкое понятие «реколлективизации» − возвращения человечества к психологии и практике архаического коллективизма: «Реколлективизация, которая была такой заметной чертой Средних веков по сравнению с античностью, в большей мере представляет собой социологическую, чем теологическую проблему. <…> Мы говорим о проблеме масс, которая, вследствие христианизации отсталых народов Европы, привела к реколлективизации, очень сильно контрастирующей с высоким уровнем индивидуального сознания, достигнутого культурным человеком античности. Также и сегодня, когда в историю вступают попранные массы и азиатские народы, неизбежно возникает временное понижение уровня сознания и индивидуальной культуры в сравнении с отдельным индивидом как… продуктом западной цивилизации, начиная с эпохи Возрождения. <…> Это психологически реакционное объединение в массу современных людей совпадает с другим социологическим явлением, а именно, со вступлением в историю новых первичных расовых групп. То есть мы не должны смешивать примитивное коллективное состояние вступающих теперь в историю азиатских масс с явлением реколлективизации, когда неисчислимые миллионы высокоиндивидуализированных и чрезмерно специализированных городских жителей регрессируют в массовый коллектив… Смешение прогрессивных и регрессивных направлений развития является одной из сложностей современного коллектива и психологии культуры» (15, с. 391–392).
«Объединение в массу» − одна из черт ХХ столетия. С этим связано развитие массовой культуры как результата столь же невиданного развития технических достижений, способствующих распространению упрощенных культурных образцов, приспособленных к интересам массового человека. Именно массовой культуре обязаны такие явления минувшего столетия, как идеология и реклама.
Никогда идеология не играла такой роли в жизни людей, не оказывала такого воздействия на массовое поведение. Эта роль совпала по времени с развитием рекламы, ибо идеология есть ее разновидность. Одна распространяет сведения о разнообразных товарах, другая – жестко ограниченный набор идей. Отличие состоит лишь в том, что при всей навязчивости рекламе не свойственно