Однако несмотря на свои политические симпатии, газеты и журналы всегда могли при случае подвергнуть жесткой критике поддерживаемые ими партии. Именно поэтому партиям приходилось делать ставку на собственные издания, плакаты, работу активистов и встречи с избирателями.
В Берлинской республике, пришедшей после объединения страны на смену Боннской, схема избирательной кампании в целом осталась прежней, однако ее содержание существенно изменилось. Как уже отмечалось выше, избирательные программы играют все меньшую роль в предвыборных кампаниях партий – гораздо больший интерес представляют методы ведения агитации и пропаганды. Изменению принципов избирательной кампании способствовали три обстоятельства: 1) появление в канцлерство Г. Коля двух частных телеканалов – SAT. 1 и RTL plus; 2) перенесение на немецкую почву американского опыта; 3) появление Интернета, предоставившего партиям практически неограниченные возможности для агитации среди населения.
Эти веяния полностью изменили характер избирательной кампании в ФРГ и по-новому расставили акценты в их деятельности. На первый план выдвинулись личности политиков, профессионализация избирательных кампаний, развитость политических коммуникаций.
Персонализация политики. Если бренд устаревает, его нужно заменить на новый, т.е. провести ребрендинг. Это старое как мир правило маркетинга было в полной мере взято на вооружение германскими политиками. Аббревиатуры ХДС, СДПГ, СвДП уже не вызывают у избирателя особых эмоций, тем более когда речь идет о молодежи, не имеющей опыта участия в выборах. В силу этого личность политика, а точнее, его имидж может оказаться фактором, решающим исход выборов.
По мнению И.М. Бусыгиной, изначально зрелищность была присуща только левым политикам: «…Политическая карьера Лафонтена – вообще серия сплошных эскапад и зрелищ, его блестящая способность к экспромтам широко известна. В 1995 г., на съезде СДПГ, Лафонтен произнес блестящую речь, неожиданно для всех, без всякого предварительного согласования, выставил свою кандидатуру на пост председателя партии, получил большинство голосов делегатов – и занял этот пост. Ни до, ни после ничего подобного в истории германской социал-демократии не было» [Бусыгина, 2008, с. 1].
Однако постепенно политический PR вошел и в арсенал правого лагеря. В этом отношении весьма показательны примеры Г. Вестервелле (СвДП) и А. Меркель (ХДС), популярность которых обеспечила их партиям блестящие результаты на выборах соответственно 2009 и 2013 гг.
Политические