например, персонализация потребительских коммуникаций в последние годы серьезно преобразовала ритейл на косметическом рынке, где идут соперничество и борьба за новые идеи. Как рассказала на конференции представительница известного косметического бренда Л'Ореаль, для того чтобы обновить систему маркетинга в духе digital, компания использует «переливание свежей крови» – покупает стартапы с их инновационным стилем, например американский стартап NYX, созданный молодой американкой, которая не смогла найти карандаш для глаз нужного оттенка и создала его сама. Впоследствии этот стартап сохранил свой инициативный стиль и теперь задает тон в Л'Ореаль, который купил молодой бренд не чтобы его «лореализировать», а наоборот – чтобы «никсизировать» саму компанию Л'Ореаль, как сказала digital-менеджер компании Анна Мусихина в своем выступлении. Продажи NYX ведет онлайн через Интернет, базовый ассортимент, предлагаемый им, велик и постоянно обновляется. В результате появился и новый вид покупателей, которые привыкли ориентироваться не только на ассортимент, предлагаемый ближайшей торговой точкой, но и на онлайн-возможности отдаленной доставки, а значит, имеют совсем другие потребности и задают гораздо более сложные и изощренные поисковые запросы (например, вместо просто «красная помада» в поисковую строку вбивается «красная жидкая / твердая, водостойкая, матовая и проч. и проч. помада»). Новая модель маркетинга, порожденная в результате ухода в онлайн и нацеленная на постоянное генерирование все нового и нового контента, ориентированного на персонализированное отношение к клиентам, создает и новый тип потребительских коммуникаций. Продвигаясь в этом направлении, L'Oreal будет и дальше менять свою маркетинговую стратегию в духе e-commerce. Как говорят в компании, e-commerce – это больше уже не «вишенка на торте», а сам «торт». Надобность же в персональных данных и их объемы, полученные в результате обладания информацией о поисковых запросах, исследования предпочтений покупателей в такой ситуации решают все.
Интересный кейс использования такого инструмента для работы с Big Data как технологией Social Media Listening в компании Nestle был представлен на конференции Натальей Григорян. На основе его использования для мониторинга социальных сетей и автоматического анализа полученных персональных данных специалисты компании создали удачные кейсы, рассчитанные на региональную молодежную целевую аудиторию, и прежде всего студентов. Задача состояла в том, чтобы, основываясь на полученных данных, максимально учесть интересы, ценности, особенности языка общения молодежной аудитории из различных российских регионов и отразить их в данных видео. Нужно было, чтобы контент в этих видео был понятен именно данной аудитории, что прекрасно получилось у их создателей, и ролики вызвали большой эмоциональный отклик. Однако даже представительница компании, показывавшая эти ролики на конференции, никогда не бывавшая в данных регионах, не понимала, о чем, собственно, в них идет речь.
Чрезвычайно востребованы персональные
