Если трактовать образ мира как систему ожиданий, то способы коммуникативного воздействия могут быть сведены к следующим вариантам:
1) подстройка под существующую систему ожиданий;
2) поломка существующей системы ожиданий и формирование неопределенности, требующей снятия, фиксации новыми средствами;
3) формирование новой системы ожиданий. По-видимому, эти варианты могут (и должны) совмещаться друг с другом.
Подстройка под существующую систему ожиданий ради достижения определенного эффекта демонстрируется целым рядом ситуаций. Когда нам протягивают руку для рукопожатия, мы следуем устойчивому стереотипу и протягиваем руку в ответ; в своих актуальных движениях мы движемся по «силовым линиям» традиций, этикета, культуры, языка. Простого употребления союза «потому что» иногда достаточно, чтобы воспринимающий сообщение расценил его как истинное или повел себя так, как от него требуют (известный эксперимент Э. Лангер) [Langer, Blank, Charnowitz, 1978].
Эффект разрушения системы ожиданий демонстрируется на примере индейцев бороро, которых пытались обратить в христианство приехавшие в Южную Америку миссионеры. Эти индейцы из века в век строили свои поселения в соответствии со строгими правилами; в центре они располагали большой мужской дом для специальных обрядов, а по окружности выстраивали семейные хижины, соединенные с центральным домом системой тропинок. Выяснилось, что обратить индейцев бороро в христианство значительно проще, если предварительно заставить их отказаться от традиционного типа поселения и, к примеру, поставить хижины вдоль берега реки [Леви-Стросс, 1999, с. 278–279]. В психотерапии аналогичные ситуации описаны как ситуации создания и утилизации замешательства (например, наведение транса прерванным рукопожатием). Нарушение стереотипа создает состояние неопределенности, которого обычно человек стремится избегать. Поэтому, испытывая неопределенность, люди часто готовы воспользоваться первым представившимся способом ее уменьшить (например, поддаться внушению и погрузиться в транс) [Гиллиген, 2011, с. 293]. Поломка в системе ожиданий, приводящая к деавтоматизации восприятия, может быть использована как способ привлечения внимания к носителю информации и вторично – к транслируемому содержанию. Рекламный ролик обычно поражает нас тем, как он устроен; мы обращаем внимание на особенности видеоряда и часто вспоминаем не то, что нам «хотели» сказать или