Тим Сандерс, исполнительный директор «Yahoo!», однажды сказал: «Для компании они стали указующим перстом маркетинга». Они – это «вдохновленные потребители», другими словами, согласно определению Кевина Робертса, это «люди, которые убеждают других воспользоваться услугами (или купить товар) и настоятельно рекомендуют их. Именно такие люди превратили Nutella из продукта питания в легенду, независимо ни от кого они распространяют идею «благоговения» перед любимым брендом. Правда, до начала цифровой эпохи их было трудно обнаружить – если только заметить статью в защиту товара в газете или книге, столкнуться с ним в театральной постановке или увидеть произведение изобразительного искусства, посвященное ему. С тех пор как появился Интернет, подобным явлениям было дано точное название: контент, генерируемый пользователем (UGC, или User Generated Content). Для того чтобы что-то считалось UGC, важно, чтобы оно обладало несколькими характеристиками, которые отметила Организация экономического сотрудничества и развития (OECD): оно должно быть опубликовано на веб-сайте или в социальной сети, оно должно быть результатом реальных творческих усилий, и оно не должно быть создано в результате ежедневной профессиональной деятельности.
Когда Nutella отмечала свою пятидесятую годовщину, компания пережила настоящий цифровой бум благодаря сайту www.nutellastories.com. Там были собраны воспоминания поклонников со всего мира, и таким образом возникла международная коммуникационная кампания. Маркетологам удалось добиться интереса воодушевленных потребителей: «Совместный завтрак с семьей, дни рождения с друзьями, особенные события… В конце концов, у каждого есть собственное воспоминание, связанное с Nutella!» И в течение нескольких месяцев поток «признаний в любви» к бренду не иссякал: почти восемь тысяч личных историй, включая видео, рисунки, фотографии, поэзию и короткие рассказы (которые мы будем обсуждать в одиннадцатой главе, посвященной пятидесятилетию бренда). Десятки знаменитостей (посмотрите список на странице 270) заявили, что являются поклонниками Nutella, притом что компания Ferrero не обращалась к ним с предложением представлять ее. Самая новая и быстрая социальная сеть Twitter распространяет информацию словно вирус – когда появляется сообщение не о бренде напрямую, а просто тема для обсуждения. Например, 26 января 2011 года Леди Гага написала сообщение: «Так. Во-первых, да, я люблю Nutella (с бананом и Wonderbread (марка хлеба), а кто не любит? Во-вторых, я не могу поверить, что Edge of glory (песня Леди Гага) была такой уж модной, тайные