4. Предметная конкуренция или конкуренция торговых марок.
Фирмы выпускают идентичные товары, различающиеся качественными характеристиками. Названия ресторанов японской кухни вашего города предлагаю вам вспомнить самостоятельно.
Конкуренцию делят на ценовую и неценовую.
Ценовая конкуренция – продажа товаров по ценам ниже, чем у конкурентов, за счет снижения издержек или прибыли.
Неценовая конкуренция предполагает изменение свойств продукции, придание ей качественно новых свойств, включение факторов моды, престижа, а также совершенствование услуг, сопутствующих товару (демонстрация, установка, гарантийный ремонт и др.), присвоение товарам марочных названий, рекламу…
Модель пяти конкурентных сил
Общее состояние конкуренции в отрасли, по мнению американского экономиста Майкла Портера, является результатом действия пяти конкурентных сил (Портер М. Конкуренция. – М.: Вильямс, 2010).
Американские экономисты Артур Томпсон и Артур Стрикленд выделили несколько факторов, влияющих на интенсивность конкуренции (А. А. Томпсон, мл., А. Дж. Стрикленд III. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации. – М.: ИНФРА-М, 2001):
1. Существующие конкуренты.
– Чем больше конкурентов и чем более схожи их размеры, тем сильнее соперничество. Конкурировать с двумя фирмами и с двадцатью – разные вещи.
– Соперничество жестче тогда, когда медленно растет спрос на продукцию. Когда общий пирог – объем рынка – быстро увеличивается, места хватает всем, если же рынок не растет, приходится отбирать кусок у соседа.
– Соперничество более интенсивно, когда условия отрасли толкают к снижению цен или уменьшению себестоимости продукции. Например, когда уровень постоянных издержек высок, вследствие чего необходима загрузка мощностей. В частности, вся мукомольная отрасль страны загружена примерно наполовину. Однако компаниям приходится содержать большое количество недвижимости, платить налог на имущество и так далее. В этой ситуации средняя мельница бьется за каждую копейку, пытаясь нарастить объем продаж.
– Соперничество сильнее тогда, когда низки затраты потребителя на переключение с продукции одного производителя на продукцию другого. Пошел и купил квас вместо колы – нет проблем. Замена лицензионного программного обеспечения в крупной компании может вылиться в кругленькую сумму.
– Соперничество сильнее тогда, когда один или несколько конкурентов не удовлетворены своей рыночной позицией и предпринимают меры по ее улучшению за счет других участников рынка. Это может быть новый участник рынка, начинающий привлекать покупателя низкой ценой, чтобы наработать клиентскую базу.
– Соперничество усиливается при наличии на рынке привлекательных возможностей. Это может быть появление новых ниш, новых каналов продвижения и так далее.
– Соперничество