Рис. 2.1. Структура расширенной концепции спортивного маркетинга
Подводя итог анализу дефиниций, остановимся на следующей системе терминов. В понятие спортивный маркетинг (sport marketing) мы будем включать маркетинг спорта (marketing of sport) как комплексную деятельность по разработке, оценке, продвижению и продаже любых спортивных продуктов; маркетинг через спорт деятельность по продвижению любых, в том числе неспортивных b2c и b2b брендов (marketing through sport); и массовый спортивный маркетинг (grassroots sports marketing), представляющий собой специфическую деятельность в некоммерческом спорте.
Рис.2.2 Характеристика направлений спортивного маркетинга
Каждое из трех направлений спортивного маркетинга имеет специфические объекты и цели, используют различный набор маркетинговых инструментов, а маркетинговая деятельность осуществляется разными типами субъектов (рис. 2.2).
Так, объектами маркетинга спорта19 являются любые выгоды, предлагаемые клиентам спортивной организации в форме самостоятельного рыночного предложения. То, по отношении к чему будут использоваться маркетинговые приемы и инструменты. Ими могут быть спортивные продукты (события, товары, услуги, информация), персоны, организации, места проведения событий и т. п. Объектами маркетинга через спорт могут быть любые товары, услуги и организации, использующие спорт в маркетинговых целях. В массовом спортивном маркетинге в качестве объектов рассматриваются социально значимые идеи или проекты, требующих популяризации в обществе (здоровый образ жизни, физическая активность, комплекс ГТО и т.п.).
Есть различия и в целях. Маркетинг в спорте необходим для получение экономических и репутационных выгод за счет разработки и предоставления потребителям и т. п. нужных им выгод. Целями маркетинга через спорт является продвижение продуктов спонсоров с помощью сотрудничества со спортивными организациями, а цели массового спортивного маркетинга – продвижение социально значимых идей, популяризация спорта.
Приоритеты в использовании инструментов маркетинга определяются прежде всего особенностями решаемых задач. Так, маркетинг в спорте требует разработки полноценных маркетинговых стратегий и инструментов, поскольку в этой сфере создаются самостоятельные спортивные продукты, продвижения и продаж. Например, для успешного проведения футбольного матча потребуется создать не только интересное для болельщиков зрелище, но и принять адекватные ценовые решения, провести рекламную кампанию и организовать удобную продажу билетов.
Маркетинг через спорт является всего лишь коммуникационным