На следующем этапе истории журналистики предстоит решить ряд проблем институционального характера, о которых говорилось в начале данной главы, а также несколько вспомогательных, хотя и принципиальных вопросов, среди которых хотелось бы выделить два.
Использование позднейшей терминологии для осмысления явлений прошлого. Можно ли, например, говорить о маркетинговой стратегии применительно к анализу редакционной политики «Нового времени»? Или отмечать применение PR-технологий в политической практике Екатерины II? Формально нет. Большинство историков журналистики сопротивляются таким переносам современной терминологии на историческую почву, обоснованно аргументируя тем, что эти термины возникли много позже описываемых явлений. Однако необходимо иметь в виду, что концептуализация подобных сложных понятий в языке всегда отстает, и порой намного, от формирования самих обозначаемых феноменов. То есть владелец «Нового времени» А. С. Суворин, подобно мольеровскому буржуа, не подозревавшему, что он всю жизнь говорит прозой, конечно, не знал, что он разрабатывает маркетинговую стратегию, хотя на самом деле именно этим он по факту и занимался.
Отказ от использования позднейших терминологических номинаций принципиально ограничивает возможности концептуализации исторических явлений, оставляя каждую эпоху «замкнутой в самой себе», не позволяя проводить важные для понимания смысла исторических процессов аналогии. Отметим еще один важный парадокс: многие из понятий, действительно звучавших в XIX в., впоследствии полностью изменили свое значение, однако их охотно применяют в исторических исследованиях без попытки адаптации. Например, во второй половине XIX в. уже существовал термин «национализм», но он был совершенно лишен негативных коннотаций, приобретенных позже, и означал лишь приверженность идеям национальной культурной самобытности. Однако, исходя из формальной неизменности термина, не вдаваясь в специфику его бытования в означенную эпоху, современные исследователи называют публицистов патриотического направления XIX в. националистами с неизбежным присвоением им всей полноты отрицательных коннотаций, свойственных современному смыслу слова. А между тем называть И. С. Аксакова националистом