Но дело в том, что технология может оказаться подрывной для одной компании и поддерживающей – для другой. Поэтому истинное понимание влияния инноваций предполагает их оценку с точки зрения всего рынка. Иногда тот или иной подход кажется отдельным представителям компании действительно подрывным, но для уже сформировавшейся потребительской аудитории и конкурентов он будет очень даже поддерживающим. Такие проекты обречены на неуспех.
Этот принцип ярко иллюстрируют неудачи, связанные с использованием интернет-технологий. Поначалу многие бизнес-планы казались гарантированно успешными из-за подрывной природы глобальной сети. Но на самом деле интернет оказался всего лишь технологической инфраструктурой, которая для одних сыграла подрывную роль, а для других – поддерживающую. Для большинства финансовых организаций использование сети стало поддерживающей инновацией: они улучшили обслуживание клиентов благодаря переводу в онлайн операций по проверке баланса, оплате счетов, денежным транзакциям и т. п. В то же время сферу производства газет интернет подорвал, потому что способствовал созданию новых предложений наподобие eBay, Monster.com и Match.com, которые перетянули на себя прибыльных клиентов из сферы тематической рекламы, ранее считавшейся прерогативой газет.
Чтобы переступить через собственные предубеждения, компании должны учиться смотреть на ситуацию извне и видеть возможности, открывающиеся взгляду целевого потребителя или конкурентов. Если целевой потребитель посчитает найденное вами решение серьезным улучшением того, что у него уже было, а у потенциальных конкурентов усилится мотивация к соперничеству, большие финансовые вложения в надежде на подрывной рост, скорее всего, не принесут вам ничего, кроме разочарования.
Овладеть технологиями подрывных изменений более чем возможно. За прошлое десятилетие мы помогали развиваться (и наблюдали за ростом) многим компаниям, которые осознанно использовали подрывные концепции для создания быстрорастущего бизнеса: например, Barclays, Bell Canada Enterprises, Cisco, Citrix, Dow Corning, eBay, E.W.Scripps, Infineum, Intel, Johnson & Johnson, Lockheed Martin, Motorola, Nokia, Procter & Gamble, SAP, Salesforce.com, Skype, Spot Runner, Teradyne и Turner Broadcasting. С историями многих из этих компаний вы еще встретитесь на страницах этой книги, но о Dow Corning и P&G стоит подробнее рассказать уже сейчас.
Dow Corning – многомиллиардное совместное предприятие химического гиганта Dow Chemical и производителя стекла Corning. В 1943-м эти титаны сформировали совместное предприятие, чтобы выйти на рынок изделий из пластика и исследовать потенциал силиконовых изделий. Сегодня Dow Corning можно назвать ведущим поставщиком продуктов на основе силикона. Компания