Роберт Чалдини и Мелани Трост предложили следующее определение социальных норм[15]:
Социальные нормы – правила и стандарты, понятные членам группы и способные направлять и/или регулировать социальное поведение, не прибегая к силе закона. Эти нормы возникают в результате взаимодействия людей; иногда проговариваются, иногда нет, а любые санкции за отклонение от них налагаются социальной группой – не законодательством.
Социальные нормы играют очень важную роль в управлении групповым поведением и структурой взаимоотношений, поскольку организуют социальное взаимодействие (например, «не перебивай другого»), инструктируют и мотивируют («не опаздывай на совещание»), делают реакцию собеседника предсказуемой и осмысленной («отвечай на приветствие») и обычно определяют, какое поведение соответствует норме, а какое нет. У социальных норм есть два свойства, отличающие их от правил и регламентов. Во-первых, эти нормы не являются неизменными: они развиваются постепенно, в процессе взаимодействия (и приноравливания друг к другу) членов группы. Во-вторых, социальные нормы основаны на общем согласии: это стандарты поведения, которые члены группы так или иначе договариваются соблюдать. Короче говоря, неписаные правила – социальные нормы – могут серьезно влиять на поведение людей.
Психологи выделяют предписывающие (инъюнктивные) и описательные (дескриптивные) социальные нормы. Инъюнктивные определяют поведение, получающее положительную социальную оценку, и указывают, что допустимо, а что – нет. Дескриптивные – касаются того, как люди ведут себя в реальной жизни; на них обычно опираются в новых, неоднозначных или неопределенных ситуациях. Таким образом, если инъюнктивные нормы определяют, как следовало бы поступить, то дескриптивные – как поступают. О том, как возникают социальные нормы и как они управляют поведением человека, написано немало – результаты ряда работ актуальны и для этики бизнеса. В ходе исследований были описаны три модели поведения. Рассмотрим их.
Хотя вопрос о том, что заставляет людей следовать дескриптивным или инъюнктивным нормам[16], до конца не исследован, определяющим фактором тут становится их значимость. Как мы увидим далее, дескриптивная норма, став для человека очевидной (и привлекательной), с высокой вероятностью будет определять его поведение – даже если она окажется неэтичной. Именно эта модель предопределила многие из описанных этических скандалов, связанных с конфликтом между поступками, правильными с точки зрения морали, – и явно неправильными и неэтичными. В подобных ситуациях дескриптивная норма берет верх над инъюнктивной, а то, что фактически делается, противоречит тому, что следует делать.
В одной из классических работ, посвященных анализу инъюнктивных и дескриптивных норм, Роберт Чалдини и его коллеги описывают, как формируются установки, связанные с выбрасыванием мусора