П. Друкер сформулировал пять ключевых для любой организации вопросов, позволяющих выстроить систему стратегических целей развития организации:
1) какова наша миссия?
2) кто наш клиент?
3) что ценит потребитель?
4) каковы наши результаты?
5) каков наш план?
Ответы на эти вопросы позволяют руководству компании ясно понять ее предназначение, определить сильные стороны и проблемные места в организации, выбрать перспективные направления развития и сформулировать цели.
А. Томпсон и А. Стрикленд говорят о необходимости ставить цели во всех областях деятельности организации, особо выделяя финансовую и стратегическую деятельность.
Финансовые цели – желаемые финансовые результаты и параметры финансового состояния организации.
Реализация финансовых целей, т. е. достижение определенного уровня прибыльности компании, дает возможность улучшать ресурсную базу, материально стимулировать персонал организации, своевременно выплачивать дивиденды акционерам, реализовывать социально ориентированные проекты, что в итоге делает организацию привлекательной для инвесторов.
Достижение высоких финансовых результатов часто становится следствием реализации стратегических целей, связанных с повышением конкурентоспособности компании и улучшением положения на рынке. Изложение видения организации в виде стратегических целей позволяет менеджменту компании подготовить информационное обеспечение ее развития.
Стратегические цели – основные ориентиры развития организации, определяющие выбор ее конкурентных позиций в долгосрочной перспективе.
Примеры финансовых и стратегических целей приведены в табл. 5.2.
Таблица 5.2. Финансовые и стратегические цели компаний[35]
Экономическая добавленная стоимость (Economic Value Added – ЕVA) – прибыль компании, превышающая средневзвешенную стоимость собственного капитала после уплаты налогов; в частности, она определяется как сумма операционной прибыли за вычетом налога на прибыль и средневзвешенной стоимости собственного капитала (т. е. средней рыночной ставки процентов на собственный капитал). Такие компании, как The Coca-Cola Company, Eli Lilly and Company, Bausch & Lomb, Matsushita, Briggs & Stratton, используют этот показатель для определения прибыльности.
Рыночная добавленная стоимость (Market Value Added – MVA) определяется превышением текущей стоимости капитала компании над суммой капитала, инвестированного в компанию акционерами. Эта величина определяется как разность произведения текущей курсовой стоимости акции на количество акций в обращении и номинальной стоимости акционерного капитала компании. Она показывает, насколько изменились номинальная величина акционерного капитала в результате деятельности менеджеров по ведению бизнеса. Если ставится задача максимизации