Мы выяснили, чтобы понять наше ценностное предложение, мы должны ответить себе на вопросы: в чем ценность и уникальность нашего предложения? Какие задачи наших клиентов оно помогает решить? Какие потребности клиентов мы закрываем? Почему клиенты предпочитают нас конкурентам?
Любой товар или услуга – лишь способ удовлетворить какую-то потребность или решить проблему потребителя. Это именно то, за что клиенты платят нам свои заработанные часто нелегким трудом деньги. Как правило, клиенты сами не осознают эту выгоду.
Ценность может быть сформулирована очень кратко и образно. Например, компания Startpack свое ценностное предложение сформулировала так: «Мы упрощаем малому бизнесу использование SaaS». (SaaS от англ. softwareasaservice – программное обеспечение как услуга). Здесь важно не то, что компания предоставляет доступ к программному обеспечению, а именно упрощает этот доступ.
Ценностное предложение iPhone: «Каждый iPhone, который мы создали, – и это действительно означает каждый из них, – был построен на убеждении, что телефон должен быть больше чем набор функций. Телефон должен быть абсолютно простым, красивым и волшебным в использовании». Слово «волшебный» могло бы многим показаться странным, но только не фанатам айфонов.
Случается, что ценностное предложение путают с миссией, но это разные вещи! Как мы уже знаем, миссия – выражение смысла бизнеса в виде процесса, ведущего к качественным изменениям в жизни социума. Ценностное предложение отражает основную идею функциональности бизнеса (своеобразное кредо компании), а также характеристики продукта, сервиса, бренда, цены, персонала.
Чтобы сформулировать ценностное предложение, запишите элементы пакета ценности в порядке убывания значимости для ваших клиентов. Элементов не бывает много, вряд ли больше девяти, но именно в них мы обнаружим конкурентные преимущества компании.
Какие характеристики должны попасть в фокус конкуренции?
Во-первых, это такие характеристики продукта или услуги, как уникальность, качество, доступность, гибкость, ассортимент.
Обратите внимание, что функциональность продукта должна быть предельно понятна из формулировки.
Работая над текстом ценностного предложения, задайте вопросы:
• Будет ли наше предложение решением проблемы клиента?
• Содержит ли оно измеримую ценность?
• Какими уникальными свойствами обладает наш продукт?
Примеры:
Ценностное предложение Skype: «Пусть весь мир говорит. Звоните, переписывайтесь и делитесь чем угодно бесплатно». В двух фразах – исчерпывающая информация о том, что получают пользователи сервиса, а заодно – и миссия компании (там, где про весь мир).
Ценностное предложение облачного хранилища данных OneDrive звучит так: «Одно место для всего в вашей жизни. Храните все свои файлы и фотографии в OneDrive. Просматривайте и делитесь ими с телефона, планшета и компьютера». Здесь передана суть продукта и его