Восприятие брендов и анализ потребительского поведения. Н. В. Антонова

называет «Я», и тем, что зовется как «мое», границу провести очень сложно. Люди думают и действуют по отношению к вещам, которые они называют «своими», практически таким же образом, как они думают и действуют по отношению к себе самим. Белк подтверждает свою позицию о связи между «центральным Я» и вещами с помощью предоставления доказательств. Если собственность рассматривается как часть «Я», значит, ненамеренная потеря собственности будет оценена как потеря части или убавление «Я». Гоффман приводит в пример частичной потери «Я» пребывание в таких учреждениях, как психбольницы, тюрьмы, военные лагеря и др. [Goff man, 1961]. Одним из этапов вхождения в них является лишение своей собственной одежды, денег и имен. Даже тело становится объектом посягательств со стороны данных учреждений, так как в них происходит стандартизация внешнего вида и поведения: необходимо носить определенную униформу, многие действия запрещены, общение может быть запрещено большую часть времени, солдаты должны быть подстрижены определенным образом. Так происходит потеря личных идентичностей.

      Другой пример – потеря имущества в результате грабежа, следствием чего являются негативные эмоции, которые в определенной степени могут быть сравнимы с горем и трауром из-за потери близкого человека. В обоих случаях потеря может быть частью «расширенного Я» человека. Гипотеза о связи кражи имущества с чувством потери части своего «Я» была проверена на выборке в 20 человек, которых попросили поделиться воспоминаниями и описать свои чувства насчет кражи. Большинство выразило гнев и ненависть к вору и сравнило произошедшее с актом насилия по отношению к себе – 8 из 11 женщин выборки сравнили кражу с насилием, совращением или изнасилованием. Студентка колледжа, у которой украли велосипед, обвиняла вора в содеянном, аргументируя свои переживания на этот счет связью велосипеда с ее идентичностью: «Невыносимо больно осознавать, что кто-то сейчас продает то, что для меня было намного более ценным, чем деньги… Каждый, у кого есть велосипед, имеет с ним общую историю, которая делает его чем-то большим, чем куском металла. И ты обкрадываешь его. Ты украл часть моей жизни. Ты не просто украл кусок металла у меня… Ты скрылся вместе с моими воспоминаниями» [Donner, 1985].

      Второе доказательство связи собственности с «Я» является антропологическим и включает примеры инкорпорации объектов с собой в различных обычаях сообществ древних людей, в которых инкорпорация происходит практически буквально [Beaglehole, 1932]. Среди таких обычаев облизывание нового имущества, закапывание пуповины ребенка в племенной земле, закапывание крайней плоти под личным деревом, поедание частей тела и кража имени поверженных врагов, захоронение предков на священной племенной земле, заявление права собственности на вещи покоренных земель через прикосновение к ним, оставление клочка волос рядом с ними или проливание своей крови на них. Также ярким примером в древних сообществах является обычай захоронения мертвых вместе с их имуществом. В более