Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие. М. В. Ягодкина

в любви, потребность в уважении, потребность в самореализации, физиологические потребности (дышать, пить, есть, оправляться, спать), потребность в самосохранении. По степени очередности удовлетворения первыми идут физиологические потребности, за ними – самосохранение, следом – потребность в любви, уважении и потребность в самореализации. Если у людей не удовлетворены потребности более «низкого» уровня, то они не проявляют интереса к товарам, соответствующим более «высоким» потребностям.

      Общечеловеческие потребности по степени насущности их удовлетворения можно расположить следующим образом.

      1. Физиологические потребности.

      2. Потребность в самосохранении.

      3. Потребность в любви.

      4. Потребность в уважении.

      5. Потребность в самореализации.

      Исходя из этих основных потребностей, человек всегда испытывает желание получать позитивное и избегать негативного.

      1. Позитивное: зарабатывать деньги; сохранять время; получать без усилий; получать деньги длительное время; получать удобства; быть здоровым; быть популярным; получать удовольствие; быть востребованным; быть информированным; получать похвалу; быть стильным; удовлетворять аппетит; удовлетворять любопытство; иметь хорошее положение; быть неповторимым; привлекать противоположный пол; превосходить других; иметь преимущество в возможностях.

      2. Негативное: избегать критики; избегать изменения существующего положения; избегать физической боли; избегать потери репутации; избегать потери денег; избегать проблем.

      Подобные программы заложены в каждом человеке, поэтому важно более точно определить их. Реклама очень часто строится на решении подобных проблем, поэтому, например, прохладительные напитки или жевательная резинка могут подаваться как возможность познакомиться, понравиться, оказаться в привлекательном молодежном коллективе. При этом физический параметр, например гигиена рта, перекодируется в социальный – легкость в общении.

      Коммуникатор в рекламе передает не сообщение, а «ключ» к новой программе действия, поэтому более удачным вариантом становится опора на уже записанные в сознании сходные или близкие программы. Это опора на уже известное, имеющее положительную окраску для получателя информации. Вот почему в рекламе сигарет опора сообщения делается на удовольствие, получаемое курильщиком. При этом наличие фразы «Минздрав предупреждает: курение вредит вашему здоровью» нефункционально. Данная фраза исключается из восприятия адресатом рекламы как негативное сообщение, неприятное, мешающее получать удовольствие, а поэтому – малозначимое, хотя и имеющее в своей основе потребность в самосохранении. Но потребность в удовольствии в сознании конкретного человека может оказаться гораздо выше потребности в самосохранении.

      Невербальное оформление рекламного сообщения является равнозначным по соотношению с вербальным компонентом: «следует